Тема 6. Управление маркетингом на предприятии Основные цели темы:

• раскрыть сущность управления маркетингом на предпри­ятии;

• дать характеристику основных этапов процесса управ­ления маркетингом;

• рассмотреть рыночные возможности предприятия, виды стратегий маркетинговой деятельности;

• представить определение целевого рынка и наметить под­ходы к выбору целевых рынков;

• раскрыть содержание комплекса маркетинга;

• показать роль планирования и контроля в процессе управ­ления маркетингом и дать примерную структуру плана маркетинга на предприятии;

• рассмотреть виды маркетинговых организационных струк­тур.

После изучения данной темы слушатели должны обладать следующими навыками:

• понимать сущность процесса управления маркетингом на предприятии;

• уметь правильно оценить возможности предприятия на товарном рынке, рассчитать долю предприятия на этом рынке;

• иметь представление о содержании комплекса маркетинга;

• сформулировать основные разделы плана маркетинга.

6.1. Сущность, значение и основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов, труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом — часть всей руководящей ра­боты на предприятии. Важнейшими составными элементами управ­ления маркетингом являются планирование и организация марке­тинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за измене­ниями во внешней среде, в функционировании системы маркетин­га, а также в выявлении отклонении между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и дру­гих ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом на предприятии включает в себя четыре этапа. Схематически он представлен на рис. 6.1.

Процесс управления маркетингом на предприятии

Рис 6.1. Процесс управления маркетингом на предприятии

Первый этап — анализ рыночных возможностей следует на­чинать с установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Пд

Др = ----  100%

Ер

где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер — реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданно­го — товара в течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер =Q+З-Э+И, (6.2)

где Q — выпуск товара всеми производителями на рынке за определен­ный период времени;

3 — остаток товарных запасов в начале установленного периода;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара.

В общем случае емкость товарного рынка можно определить также с помощью выражения:

Ер = п . К  ц, (6.3)

где п — число покупателей данного вида товара на рынке;

К — количество покупок товара за исследуемый период;

ц — средняя цена данного товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара потенциальная — количество това­ра, которое можно продать на рынке за установленный период.

С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его кон­курентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор страте­гии маркетинговой деятельности.

Поиск новых рыночных возможностей осуществляется пу­тем постоянного наблюдения за изменениями на рынке. Целе­сообразно также использование «сетки развития товара и рын­ка» (рис. 6.2).