2 Етапи ціноутворення

I. Визначення цілей діяльності підприємства:

- компенсація витрат;

- максимізація прибутку;

- збільшення обсягу реалізації.

II. Аналіз факторів, що впливають на ціну:

- еластичність попиту на товар;

- власні витрати підприємства;

- ціни конкурентів.

III. Визначення базового рівня ціни на підставі концепцій ціноутворення:

- ціноутворення, орієнтоване на витрати;

- ціноутворення, орієнтоване на споживача;

- ціноутворення, орієнтоване на конкурентів.

IV. Установлення остаточної ціни на підставі методів її корегування:

- метод установлення знижок;

- метод надання кредиту;

- метод цінової дискримінації.

Оцінюючи власні витрати підприємства, слід порівняти їх із середньо-галузевими на аналогічний вид продукції (послуги):

,

де С_гал – середньогалузева собівартість продукції;

С_і - собівартість продукції на і-тому підприємстві;

Q_i - обсяг виробництва продукції на і-тому підприємстві в натуральних вимірниках;

n – кількість підприємств, що займаються виробництвом продукції.

Порівнюючи власний рівень витрат С_інд із С_гал підприємство вирішує питання доцільності своєї діяльності на даному ринку.

Крім того, підприємству слід визначатися з ціновою політикою на випадок зміни витрат (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

Цінова політика підприємства

3 Концепції ціноутворення

Ціноутворення, орієнтоване на витрати

Концепції ціноутворення, орієнтовані на витрати, виходять із позиції покриття всіх або значної кількості витрат. Необхідна інформація міститься у даних внутрішнього (управлінського) обліку (наприклад, калькуляція собівартості). Розрізняють прогресивну та зворотну калькуляцію.

Методи ціноутворення, орієнтованого на витрати:

- метод середніх витрат;

- метод прямих витрат (метод покриття);

- метод аналізу беззбитковості.

Метод середніх витрат ґрунтується на величині загальних витрат на виробництво продукції та визначеного в % розмірі прибутку:

.

Цей метод застосовують:

- при визначенні ціни на принципово нову продукцію або продукцію, що виготовляється на одне замовлення;

- на підприємствах – монополістах;

- на дефіцитну продукцію;

- у галузі, де всі підприємства використовують зазначений метод.

Метод прямих витрат (метод покриття) передбачає формування ціни на основі визначення прямих витрат, виходячи з кон’юнктури ринку, очікуваних цін продажу. Практично всі змінні витрати є прямими. Інші витрати відносять на фінансовий результат. Величина покриття повинна бути більше нуля:

Покриття = Ціна – Прямі витрати

або

Покриття = Виручка від реалізації-Сума прямих витрат.

Порівняльна характеристика методів наведена у табл. 10.2, 10.3.

Таблиця 10.2

Сутність методу середніх витрат

Умовне припущення: Q_А=Q_Б=Q_С. В обох випадках результат однаковий. Але в першому випадку можна зробити висновок про неприбутковість продукції А і відмовитись від неї. Тоді непрямі витрати розподіляться між продукцією Б і В, а результат буде таким:

Таблиця 10.3

Розподіл непрямих витрат

-

Цей метод використовується:

- при використанні на підприємстві зворотної калькуляції;

- при оцінці необхідності і наслідків зміни асортименту продукції;

- для внутрішнього аналізу та контролю.

Метод аналізу беззбитковості ґрунтується на визначенні так званої точки беззбитковості.

Точка беззбитковості – обсяг продукції, виручка від реалізації якого дорівнює витратам на її виробництво та реалізацію:

,

де - точка беззбитковості;

ПВ - постійні витрати;

Ц – ціна реалізації одиниці продукції;

3В₁ – змінні витрати на одиницю продукції.

Метод аналізу беззбитковості дозволяє визначити:

- обсяг продукції, реалізація якої дозволить отримати цільовий розмір прибутку:

,

де Пр – величина цільового прибутку;

- ціну, що дозволить отримати цільовий прибуток при заданому обсязі виробництва продукції:

,

де В - загальні витрати підприємства на виробництво продукції;

- граничний рівень ціни на випадок змушеного зниження цін:

,

при використанні цього методу широко застосовується метод графічного зображення.

Усі зазначені методи можуть ґрунтуватись як на фактичних витратах, так і на нормативних. Останні дозволяють запобігти недолікам у питаннях зниження витрат.

На практиці при визначенні базового рівня ціни зазначеними методами використовують параметричні способи:

- спосіб питомої ціни, що ґрунтується на формуванні ціни за одним найважливішим параметром продукції;

- спосіб балів, що ґрунтується на використанні експертних оцінок значущості декількох параметрів продукції;

- спосіб регресії, що передбачає використання емпіричних формул (регресійних рівнянь) залежності ціни від величини декількох основних параметрів якості продукції.

Ціноутворення, орієнтоване на споживачів:

- ціноутворення, що ґрунтується на очікування споживача;

- методи престижних цін;

- методи не округлених цін;

- методи цінових ліній;

- метод пакетного ціноутворення;

- метод акційного продажу (звичайний і зворотній).

Ціноутворення, орієнтоване на конкурентів:

Ціна встановлюється:

- на рівні цін конкурентів;

- нижче цін конкурентів;

- вище цін конкурентів.