Тема 8. Маркетингова цінова політика на підприємстві

Варіант 1. Швейне об’єднання реалізує вироби дитячого асортименту. Відпускна ціна на умовах франко-виробника дорівнює 5 у. од. за один вирів. Постачання здійснюється в різні магазини на умовах франко-покупця. Транспортні витрати і очікуваний прибуток при доставці першому магазину складають 10 у. од. за один виріб. Аналогічні показники при доставці другому магазину – 20 у. од.

Необхідно вибрати варіант реалізації для продавця – з включенням усередненої (20 у. од. за виріб) або фактичної транспортної складової для першого та другого магазинів, враховуючи наступні умови.

При усередненому варіанті обидва магазини згодні узяти по 1000 виробів, а при варіанті з фактичним віддзеркаленням транспортної складової обсяги закупівель формуються з урахуванням коефіцієнтів еластичності попиту: для першого магазина К_е = 0,4; для другого К_е = 2.

Розрахунки представити в табл. 8.1, заповнивши порожні графи.

Таблиця 8.1

Варіанти цінової поведінки

Показник	Варіант 1: включення усередненої транспортної складової			Варіант 2: включення фактичної транспортної складової
	1-й магазин - покупець	2-й магазин покупець			1-й магазин покупець	2-й магазин покупець
Ціна продукції у.од./шт.	20		20		15		25
Обсяги продажу, шт.	1000		1000
Виручка швейного об’єднання від реалізації, у. од.

К_ел = , (8.1)

де К_ел – коефіцієнт еластичності попиту;

ΔQ – зміна обсягів реалізації;

ΔЦ – зміна ціни продукції;

Ц₁ – базова ціна продукту;

Q₁ – базовий обсяг реалізації продукту.

Виконати відповідні розрахунки та зробити висновок, який варіант ціни вигідний для продавця і чому?

Варіант 2. Повні витрати виробника продукції, включаючи доставку на склад, складають 30 у. од. на одиницю продукції. Прийнятна для виробника рентабельність дорівнює 10% до витрат. Виробник поставляє продукцію чотирьох споживачів. Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Показник	Споживачі
	А		Б	В		Г
Відстань від складу виробника до споживача, км.	5	25			150		200
Обсяги постачань, шт..	100	200			250		200
Сумарні витрати на доставку від складу виробника до споживача, у. од.	100	950			5625		5600

Розрахувати відпускну ціну одиниці продукції на умовах франко-склад виробника (ставка ПДВ – 20%).

Проаналізувати можливості і доцільність встановлення єдиних або зональних цін (І зона – до 100км, ІІ зона – більше 100км), якщо вартість покупки аналогічного продукту у конкурентів з урахуванням витрат на доставку складе для споживачів: А – 46,2 у. од.;Б – 43,9 у. од.; В – 63,7 у. од.; Г – 69,0 у. од.

Пояснення до виконання розрахунків:

1. Визначити відпускну ціну, за якою продукція пропонується споживачами на умовах франко-склад виробника (або «із заводу»), тобто без включення в неї будь-яких витрат по транспортуванню:

Ц_{відп. з ПДВ} = С + Н_п + ПДВ (8.2)

де Ц_{відп. з ПДВ­}­ - відпускна ціна одиниці продукції з урахуванням податку на додану вартість;

С – собівартість одиниці продукції (питомі повні витрати виробника продукції);

Н_п – норма прибутку (маржа);

ПДВ – податок на додану вартість.

Н_п = С * R / 100, (8.3)

де R – прийнятна рентабельність продажу, %.

2. Розрахувати фактичні витрати на придбання одиниці продукції із урахуванням витрат на її доставку із складу виробника до складу споживача:

В_{тр. пит.} = В_тр.заг / V_пост, (8.4)

де В_{тр. пит.} – питомі витрати на доставку одиниці продукції;

В_{тр. аг} – сумарні (загальні) витрати на доставку продукції;

V_пост – обсяг постачання продукції.

Дані про споживачів А – Г представлені в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Показник	Споживачі
	А	Б	В	Г
Витрати на доставку одиниці продукції, у. од.	1	4,75	22,5	28
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку (Ц­відп.зПДВ + Втр.пит), у.од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Ціна конкурентів, у. од.	46,2	43,9	63,7	69

Змінити ціну даного виробника з іншими цінами і обґрунтувати найбільш вигідний варіант для споживача. Щоб не втратити споживача Б, можна використовувати або єдині, або зональні ціни.

3. Розрахувати єдину ціну на умовах франко-покупець (споживач):

Ц_ф-п = Ц_ф-в + В_тр, (8.5)

де Ц_ф-п – ціна франко-покупець (споживач);

Ц_ф-в – ціна франко-відправник;

В_тр – середні витрати на транспорт.

В_тр = В_{тр. заг}/ V_{пост. аг}, (8.6)

де В_{тр. заг} - витрати на доставку продукції всім споживачам;

V_{пост. заг} – загальний обсяг постачань продукції всім споживачам;

4. Зіставити в табл. 8.4 єдину ціну франко-споживач з фактичними витратами споживачів А – Г на придбання продукції та з цінами конкурентів.

Таблиця 8.5

Показник	Споживач
	А	Б	В	Г
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку, у. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Єдина ціна франко-споживач, у. од.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) або недоплата(-), у.од	+15,37	+11,62	-6,13	-11,63
Ціна конкурентів, у.од.	46,2	43,9	63,7	69

Зробити висновок про те, яка ціна буде вигіднішою для споживачів А – Г.

5. Розглянути варіанти встановлення зональних цін:

ціна І зони (до 100км для споживачів А і Б):

В_{тр І зона} = (100 + 950) : (100 + 200) = ……. (у. од.);

Ц_{ф-п І зона} = 39,6 + 3,5 = ……….(у. од.);

ціна ІІ зони (більше 100км для споживачів В і Г):

В_{тр ІІ зона} = (5625 + 5600) : (250 + 200) = …….. (у. од.);

Ц_{ф-п ІІ зона} = 39,6 + 24,94 = ………. (д. ед.).

6. Зіставити в табл. 8.5 отримані зональні ціни з вартістю продукції для споживачів А – Г з урахуванням фактичних витрат на доставку і з цінами конкурентів.

З урахуванням всіх розглянутих варіантів встановити доцільність ціни:

• Для споживачів А – Б – єдину зональну ціну на рівні … у. од. Це дозволить запропонувати споживачам А і Б вигідніші умови, ніж у конкурентів;

• Для споживачів В і Г – ціну франко-відправник на рівні … у. од. з окремою оплатою витрат по доставці кожним з них у фактичному розмірі. Встановлення зональної ціни в цьому випадку недоцільно, оскільки пропозиція конкурентів для споживача В виявиться найбільш вигідною.

Таблиця 8.5

Показник	Споживачі
	А	Б	В	Г
Вартість одиниці продукції з урахуванням фактичних витрат на доставку, у. од.	40,6	44,35	62,1	67,6
Зональна ціна, у. од.: І зона ІІ зона	43,1	43,1 -	- 64,54	- 64,54
Переплата (+) або недоплата (-), у. од.	+2,5	-1,25	+2,4	-3,1
Ціни конкурентів, у. од.	46,2	43,9	63,7	69

Варіант 3. Товарний ринок підприємства складається з двох сегментів: А та Б. у базовому періоді підприємство мало наступні результати (табл. 8.6):

Таблиця 8.6

Вихідні дані

Показник	Варіант
	1	2		3	4	5	6	7	8
Q	150	160		170	180	1900	200	210	220
Q	400	390		380	370	360	350	340	330
C	50	49		48	47	46	45	44	43
Ц	30	30		30	30	40	40	40	40
С	10	10		10	10	10	10	10	10
КА	-0,1	-0,2		-0,3	-0,4	-0,5	-0,6	-0,1	-0,2
КБ	-10	-8		-7	-6	-5	-4	-10	-9
І	1,1	1,2		1,3	1,4	1,5	1,4	1,3	1,2
VА	400	300		200	400	300	250	400	400
VБ	600	600		600	600	500	500	500	500
Показник	Варіант
	9		10	11	12	13	14	15	16
Q	230	240		250	260	270	280	290	300
Q	320	310		300	290	280	270	260	250
C	42	41		40	39	38	37	36	35
Ц	30	30		30	30	25	25	25	25
С	5	5		5	5	5	5	5	5
КА	-0,3	-0,4		-0,5	-0,6	-0,1	-0,2	-0,3	-0,4
КБ	-8	-7		-6	-5	-4	-10	-9	-8
І	1,1	1,2		1,3	1,4	1,5	1,1	1,2	1,3
VА	300	300		300	400	400	400	500	500
VБ	600	600		600	250	250	250	400	400

Умови позначення:

Q – обсяг продажу на сегменті ринку А;

Q - обсяг продажу на сегменті ринку Б;

C – собівартість одиниці продукції;

Ц - базова ціна одиниці продукції;

С - умовно-постійні витрати в собівартість одиниці продукції;

К_А – коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку А;

К_Б – коефіцієнт еластичності попиту за ціною на сегменті ринку Б.

У базовому періоді реалізація продукції здійснювалась за єдиною ціною на обох сегментах. У плановому періоді підприємство має намір збільшити обсяг виробництва:

І – індекс зміни обсягу виробництва;

V_А – ємність сегменту ринку А;

V_Б – єдність сегменту ринку Б.

Розрахувати, при яких цінах і при якому обсязі продажів на сегментах ринку А і Б підприємство матиме максимальний прибуток.