Тема 5. Маркетингова товарна політика на підприємстві

Варіант 1. Підприємство, що випускає протягом ряду років продукцію «А», вирішує в майбутньому періоді розширити товарну номенклатуру за рахунок продукції «Б» або «В». дані, що характеризують динаміку рентабельності виробництва продукції «А» на даному підприємстві і продукцію «Б» і «В» на підприємствах-конкурентах, представлені в табл. 5.1.

Відділу маркетингу необхідно:

1. Розрахувати середню рентабельність конкуруючих варіантів товарної номенклатури («А» + «Б») і («А» + «В»), що склалася в ретроспективному періоді.

Таблиця 5.1

Характеристика динаміки рентабельності і виробництва продукції, % у рік

варіант	Вид продук- ції	Роки
		2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009
1	А	9	14	14	8	15	17	10	17	14	22
	Б	9	6	8	8	10	13	10	13	10	13
	В	9	12	9	11	8	5	7	6	6	7
2	А	13	10	7	8	10	15	17	19	19	22
	Б	16	14	9	10	11	13	14	16	17	17
	В	9	11	12	11	10	10	9	9	9	8
3	А	8	8	9	11	14	12	10	9	9	10
	Б	9	10	11	12	15	13	12	10	8	11
	В	11	10	9	8	8	12	13	13	14	12
4	А	22	20	18	19	17	16	15	18	18	20
	Б	18	18	17	20	19	18	16	17	17	18
	В	17	19	20	20	22	23	23	19	18	17
5	А	16	13	12	14	16	18	15	14	17	18
	Б	12	11	10	11	12	13	10	10	12	13
	В	15	17	19	17	16	15	16	19	15	15
6	А	24	23	19	18	20	23	24	20	20	18
	Б	18	20	21	22	21	20	19	22	21	22
	В	22	21	20	18	20	21	21	20	19	18
7	А	15	17	22	20	13	14	19	10	13	10
	Б	14	12	10	16	19	19	20	18	17	18
	В	18	20	21	18	14	18	16	16	15	19
8	А	29	31	27	22	20	22	24	26	26	24
	Б	32	30	31	32	28	26	24	23	24	28
	В	31	32	28	24	30	31	32	32	30	28
9	А	10	12	16	18	17	15	15	14	16	18
	Б	12	10	8	8	14	16	18	19	19	16
	В	11	12	14	17	16	16	15	14	18	17
10	А	13	15	18	21	19	19	18	16	17	15
	Б	19	14	14	12	19	19	21	22	21	18
	В	14	16	17	22	20	19	19	18	20	20

2. Використовуючи отримані дані, розрахувати очікуване значення рентабельності в майбутньому році для кожного з конкуруючих товарів.

3. Оцінити величину відхилення значення рентабельності від її очікуваної величини.

4. Побудувати графіки, що відображають динаміку рентабельності виробництва продукції «А», «Б», «В», проаналізувати отримані залежності і зробити висновки.

5. Розробити обґрунтовані рекомендації про вибір кращого товару.

Варіант 2. Фірма має в своєму розпорядженні товарний асортимент, наведений в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Початкові дані про асортимент для АВС - аналізу

Артикул	Постійні витрати, грн.	Змінні витрати і прибуток		Індекс блоку	Частка в асортименті,%
		Грн.	%
1	140000	140000	47,4	А	20
2	90000	230000	77,9
3	20000	250000	84,7
4	15000	265000	89,9	В	20
5	11600	276600	93,8
6	8200	284800	96,5
7	4200	289000	97,9
8	2700	291700	98,8	С	60
9	1800	293500	99,8
10	1600	295100	100,0
Сума	295100				100

Керівники служб фірми сперечаються про долю товарів блоку «С»:

• Відділ продажі: ці товари потрібні, оскільки вони є у конкурентів;

• Виробничий відділ: вони потрібні для завантаження потужностей;

• Склад: товари не потрібні, займають дефіцитну складську площу;

• Відділ реклами: краще рекламувати тільки ходові товари;

• Фінансовий відділ: ці товари продаються фактично в збиток.

Зобразити графічно залежність частки покриття постійних витрат і прибутку (80, 90 і 100%) за відсотковими долями груп товарів (вісь Х – частка в асортименті, %; вісь Y – сума покриття витрат і прибутку, грн.).

Яким чином слід змінити продукції між групами товарів (блоками А, В і С)?

Варіант 3. Фірма виготовляє товари «А», «Б», «В» і «Г» з питомою вагою в ціновому виразі обсягу продажів відповідно 40, 25, 13 і 2%.

Товари «А» і «Б» за своїм основним призначення є взаємозамінними.

Товар «Г» вступає як доповнення до товару «А».

Товар «В» виступає як компонент для товарів «А» і «Б», але має і самостійний попит.

Товари «А», «Б», «В» і «Г» знаходяться відповідно в наступних стадіях свого життєвого циклу на ринку: «зрілість», початок «спаду», «зростання» і «впровадження».

Окрім вказаних товарів фірма також виготовляє товар «Д» з питомою вагою 20% і реалізує його на основі довгострокового контракту з транснаціональною корпорацією.

Тривалість життєвих циклів товарів «А» і «Б» складає в середньому 5 років, «В» і «Г» - 3 роки. Контракт з корпорацією про постачання товару «Д» тільки що проваджений на наступні п’ять років.

Товари приносять наступні долі в загальному обсязі прибутку: «А» - 60%, «Б» - 10%, «В» - 10%, «Г» - 0%, «Д» - 20%.

Необхідно структурувати дані у вигляді табл. 5.3.

Таблиця 5.3

Структуризація даних

Найменування товару	Частка в обсязі продаж, %	Зв'язок з іншими товарами	Стадія ЖЦТ	Тривалість ЖЦТ	Частка в обсязі прибутку, %
А
Б
В
Г
Д

Слід запропонувати варіант асортименту фірми (з назвами товарів) по одній з наступних версій, вибравши найбільш відповідну з них до умови завдання: хлібозавод, завод радіоелектронних виробів, фабрика-пральня.

Обґрунтувати стан і перспективи асортиментної політики фірми з урахуванням спроектованого конкретного асортименту і за умови незмінності цієї політики протягом трьох років.

Варіант 4. Оцінити конкурентний статус фірми і визначити її частку в сегменті, який вона займає.

Вихідні дані представлені в табл. 5.4. відповідно до цих даних треба проаналізувати стан споживчих переваг на початок звітного місяця, їх рух за цей період і стан на кінець місяця.

Розрахунки виконати на три майбутні місяці за умови незмінності величини показників відтоку (К_в), притоку покупців фірми (К_в) і показника лояльності (прихильності) покупців торгової марки і-ої фірми (К_л), які визначаються за формулами:

К_в = Ч_в/Ч­­^п; (5.1)

К_п = Ч_п/Ч^к; (5.2)

К_л = 1 – К_в, (5.3)

де Ч_в – число покупців, що відмовляються купувати товар і-ої фірми, чол./міс.;

Ч_п – додаткове число покупців, що віддали перевагу товару і-ої фірми, чол./міс.;

Ч^п – число покупців товару і-ої фірми на початок місяця, чол.;

Ч^к – число покупців товару і-ої фірми на кінець місяця, чол.

Таблиця 5.4

Вихідні дані для розрахунку споживчих симпатій

Варі- ант	Доля фірми А, В і С на ринку, %	Число покупців фірми на початок місяця, тис. чол.			Рух покупців, чол./міс.
		А	В	С	від А до В	від В до А	від А до С	від С до А	від В до С	від С до В
1	60	0,4	0,3	0,2	50	60	30	60	40	30
2	40	1,0	1,2	0,8	200	300	300	150	250	100
3	40	0,6	0,7	0,6	100	80	150	80	200	150
4	40	0,75	1,0	1,5	50	100	150	100	200	50
5	60	15	20	18	1000	800	300	250	2000	1500
6	30	4	3	3	500	400	100	300	200	500
7	50	2,5	2,5	2,5	120	150	300	250	180	150
8	40	3	2	5	180	150	200	300	400	450
9	50	0,6	0,4	0,5	40	50	60	30	70	20
10	30	1,0	1,0	1,0	200	220	300	100	80	50

Помітка. А – досліджувана фірма, В і С – фірми-конкуренти.

Для розрахунків по кожному місяцю звести в матрицю (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Рух споживчих симпатій від фірми до фірми

Найменування фірми	Число покупців і-ої фірми на початок місяця, чол.	Приток (+), відтік (-), зміна (+,-) числа покупців фірми			Число покупців і-ої фірми на кінець місяця, чол.
		А	В	С
А
В
С
Разом

Виходячи з розрахованого числа покупців фірми А, В і С, загального числа покупців на даному сегменті ринку і сумарної частки фірми А, В і С на ринку, необхідно визначити, як змінювалась частка кожної з фірм на ринку і показати ці зміни на діаграмі.