Тема 2. Сущность маркетингового управления предприятием

Маркетинговое управление представляет собой важнейшую составную часть общей системы корпоративного управления. Маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.

Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Этот процесс рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных между собой аспектах:

1. Маркетинговое управление предприятием («ориентация компании на нужды рынка»; менеджмент ориентированный на рынок»).

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Управление маркетинговой функцией («процесс согласования внешней и внутренней среды предприятия»)

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

а) информационное обеспечение маркетинга

б) организация маркетинга

в) планирование маркетинга

г) контроль маркетинга

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями кампании:

• Взаимодействие производства с маркетингом…

• взаимодействие финансов и маркетинга

• взаимодействие маркетинга с управлением персоналом

3. Управление спросом («рынкоделание»)

Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Рисунок 6. Базовая структура теории маркетинга

Рынок Лаборатория

Исследования

И РАЗРАБОТКИ

Операционный Стратегический Программа

маркетинг маркетинг инвестиций

ПРОИЗВОДСТВО

МАРКЕТИНГ

Выбор Цели Программа

рынков товара по продажам производства

О

ФИНАНСЫ

бъем продаж Текущие издержки

Р асходы на маркетинг Инвестирование

Финансовый отчет

Рисунок 7. Роль маркетинга в операциях фирмы

Тема 3 Цели, функции и комплекс маркетинга

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности.

Цели маркетинга можно объединить в группы:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Эти цели должны быть:

• достижимы;

• измеримыми, понятными;

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность;

• согласованы с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей: товар (product), цена (price), место (place), формирование спроса и стимулирование сбыта (promotion) – marketing-mix или «4Р».