Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

Постоянные издержки (известные также под названием "накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой "Тексас инструментс", несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно" остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Издержки - это основополагающий момент в определении цены продажи; проблема намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Действительно, можно предложить следующую цепь рассуждений: на базе себестоимости продукта определяют цену продажи, добавляя сумму, которая является наценкой, обеспечивающей прибыль. Данное умозаключение имеет две погрешности.

С одной стороны, к нему могут прибегать лишь оптовые торговцы, так как им легко определить цену покупки товара; с другой стороны, им могут руководствоваться только предприятия, изготовляющие один продукт, совершенствуя указанный принцип благодаря наличию мертвой точки или порога рентабельности, т.е. уровня производства и продажи, на котором предприятие не получает ни прибылей, ни убытков. Такой момент наступает, когда товарооборот равен совокупности всех издержек, постоянных и переменных, прямых и косвенных, включая амортизацию капиталовложений (рис. 42).

Рисунок 43. Мертвая точка в условиях хозяйственной деятельности

8.2.4 Ценовая и неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.