Монтаж

Поставки

и кредитова-

ние

Послепро-дажное обслужива-ние

Гарантия

Послепро-дажное обслужива-ние

Рисунок 27. Три уровня по Котлеру

7.1 Товарный знак и его применение

Товарный знак (торговая марка) –

Основные функции товарного знака:

Существует четыре типа обозначения знака (марки):

1. фирменное имя –

2. фирменный знак –

3. торговый образ –

4. торговый знак

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

• простота – минимум линий,

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивая цветовое единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Элементы фирменного стиля:

• товарный знак -

• логотип

• фирменный блок

• фирменные константы

• фирменный цвет

• фирменный комплект шрифтов

Основные положения Закона РФ «О товарных знаках»:

1. _________________________________________________________

2 __________________________________________________________

3 __________________________________________________________

4___________________________________________________________

5__________________________________________________________

7.2 Упаковка

Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров; внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка выполняет ряд важных функций:

1. Вмещение и защита товара

2. Облегчение использования товара

3. Средство коммуникации с потребителем

4. Средство формирования образа нового товара.

5. Содействие транспортировке товара

Возможный набор конкурентных преимуществ товара:

Рисунок 28. Конкурентные преимущества, которыми может располагать товар

7.3 Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта – жизненный цикл продукта.

Рисунок 30. Модель формирования товарного портфеля предприятия

Каждая стадия требует использования различных комбинаций четырех инструментов маркетинга (цены, продукта, сбыта, продвижения). Поэтому комбинация этих факторов для конкретного продукта постоянно изменяется, в зависимости от того, какую стадию проходит продукт.

Таблица 4.

Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла

Характеристики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	Расширение сбыта и ассортиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос.
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающаяся, либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспе-ченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Таблица 5.

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая, либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограниченно, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избирательное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка
Сервис	Контроль, по возможности централизованный	Контроль, по возможности децентрализо-ванный	Контроль, осуществляемый сервисными центрами	Использование сервиса в целях создания новых возможно-стей для продаж