Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО Пензенский государственный университет

архитектуры и строительства

Институт экономики и менеджмента

Л.Н. Семеркова

Основы маркетинга

Рабочая тетрадь

Для студентов специальности 080502

«Экономика и управление на предприятии (по отраслям)»

Пенза 2013

Содержание

		стр.
Тема 1	«Маркетинг: философия бизнеса и конкретное руководство»	3
Тема 2	«Сущность маркетингового управления предприятием»	12
Тема 3	«Цели, функции и комплекс маркетинга»	16
Тема 4	«Внешняя и внутренняя среда маркетинга»	26
Тема 5	«Маркетинговые решения на корпоративном уровне»	29
Тема 6	«Маркетинговые решения на функциональном уровне»	41
Тема 7	«Маркетинговые решения по товару»	47
Тема 8	«Маркетинговые решения по цене»	67
Тема 9	«Маркетинговые решения по распределению»	79
Тема 10	«Маркетинговые решения по продвижению»	96
Тема 11	«Маркетинговые решения по формированию партнерских отношений»	107
Тема 12	Организация маркетинга	108
Тема 13	«Маркетинговое информационно-аналитическое обеспечение»	117
Тема 14	«Маркетинговое планирование и контроль»	123
Тема 15	«Оценка эффективности маркетинговой деятельности»	136
Тема 16	«Международный маркетинг»	145
Приложения
Контрольные вопросы по курсу
Рекомендуемая литература

Тема 1 «Маркетинг: философия бизнеса и конкретное руководство»

1. Сущность, принципы и методы маркетинга

Маркетинг – это комплексная система организации снабжения производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп потребителей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ (рис. 1).

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность следующих факторов деятельности:

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде.

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую непрерывную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1. маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, – это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2. маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

3. меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия – от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпывающего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

4. единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе – это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

5. переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6. в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7. маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В ходе своего развития маркетинг впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам превратился в «наукоемкое» направление деятельности. И маркетинг рассматривается как система методов деятельности:

0. Общенаучные методы:

0. системный анализ;

1. комплексный подход;

2. программно-целевое планирование.

0. Аналитико-прогностические методы:

0. линейное программирование;

1. теория массового обслуживания;

2. экономико-статистические методы;

3. экономико-математическое моделирование;

4. теория связи;

5. сетевое планирование;

6. метод деловых игр;

7. экспертиза.

0. Методические приемы из разных областей знаний:

0. социология;

1. психология;

2. эстетика;

3. антропология;

4. экология;

5. дизайн и др.