1.3.2 Практические занятия

1

Сегментация рынка

Понятие рыночного сегмента. Требования, которым должен удовлетворять рыночный сегмент. Подходы к сегментации рынка. Принципы сегментирования Этапы сегментирования рыка. Критерии сегментирования рынка. Стратегии сегментирования (таргетинга). Понятие карты рынка (marketing mapping). Особенности сегментации рынка В2В и В2С.

2

2

Разработка концепции товара/услуги

Мультиатрибутивная концепция товара. «Цветок услуги» (Л.Шостак). Отличия товар – услуга. Модели маркетинга услуг. Этапы процесса разработки нового товара. Понятие уникального/ложного торгового предложения. Позиционирование товара: виды, принципы, технологии. Карта позиционирования: примеры.

2

3

Разработка атрибутов торговой марки/брендов

Понятие торговой марки/бренда. Атрибуты торговой марки: нейминг, слоган, легенда, упаковка, рекламный текст. Бренды-имитаторы (mee too). Понятие ценности и капитала торговой марки. Измерение ценности торговой марки.

2

4

Ценообразование в маркетинге

Понятие потребительской ценности. Цепочка создания ценности (Портер М.). Понятие ценовой чувствительности покупателя. Факторы, влияющие на ценообразование. Виды ценовых стратегий. Виды тактик ценообразования. Виды скидок. Программы лояльности: принципы, виды, примеры.

2

5

Разработка системы продвижения товара/услуги

Понятие цепочки поставок. Понятие дистрибьюторского канала. Структура распределения. Классификация агентов распределения. Методы управления каналами распределения: планирование в каналах дистрибуции, мотивация участников и методы стимулирования сбыта в каналах распределения, развитие коммуникаций. Аудит системы каналов распределения, Критерии оценки эффективности системы распределения.

2

6

Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги

Понятия целевой сегмент и целевая аудитория. Мотивы коммуникации. Модели коммуникаций: AIDA, ATR, ACCA, DAGMAR, DIBABA. Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL. Установление аудитории для общения. Средства общения, рекламные носители. Принципы партизанского маркетинга. Методы партизанского маркетинга. Оценка эффективности рекламы. Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций

2

7

Разработка проекта интегрированных маркетинговых коммуникаций компании

Концепция IMC, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Модель интегрированных коммуникаций. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внешней аудитории. Эффекты, ожидаемые от сообщения для внутренней аудитории.

2

8

Анализ влияния стадий ЖЦ товара/услуги на сбалансированность маркетинговой смеси

Жизненный цикл продукта ЖЦТ/ЖЦП (продукта). Маркетинговая смесь. Виды маркетинговой смеси: 4P, 5P, 4C, 4A и т.д. Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Баланс маркетинговой смеси

2

9

Разработка бизнес-портфеля компании

Методы портфолио-анализа: БКГ, Модель Портера, Матрица Ансоффа, Матрица МакКинзи, Матрица Шелл, Матрица Хофера – Шенделя, Матрица ADL.

Портфель торговых марок/брендов компании. Принципы и стратегии управления портфелем торговых марок/брендов компании.

2

10

Анализ внешней среды компании

Дальнее внешнее окружение: STEEP – факторы.

Конкуренция: типология по способам соперничества (ценовая/неценовая); по состоянию рынка (совершенная/несовершенная/регулируемая). Монополия (чистая, абсолютная, естественная, легальная, искусственная). Искусственные форм монополии: картель, синдикат, трест и концерн. Оценка интенсивности уровня конкуренции в отрасли (концепция пяти сл М.Портера). Типы рынков в зависимости от интенсивности конкуренции: чистая (совершенная) и несовершенная конкуренция. Несовершенная конкуренция: чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. Конкурентоспособность. Инновационные циклы отрасли.

2

11

Разработка маркетинговой стратегии компании

Понятие маркетинговой стратегии. Цели маркетинговых стратегий. Взаимосвязь маркетинговой и корпоративной стратегий. Виды маркетинговых стратегий. Этапы формирования маркетинговой стратегии. Особенности стратегического и оперативного планирования в маркетинге.

2

12

Оценка эффективности маркетинга в компании

Бюджет маркетинга: принципы формирования, структура, показатели. Показатель ROI в маркетинге. Проблема объективности оценки эффективности маркетинговой деятельности.

2

13

Международный маркетинг

Специфика международного маркетинга. Причины интернализации бизнеса. Этапы интернализции бизнеса. Глобализация деятельности компании. Виды интернализации бизнеса. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернализации бизнеса. Маркетинговые исследования в международном маркетинге. Маркетинговая деятельность в условиях кросс-культурных коммуникаций. Стратегии и тактики выхода на рынок.

2

ИТОГО

26