3. Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними

В международном маркетинге различают торговых посредников в зависимости от их принадлежности к фирме-производителю (рис. 3.2):

• независимые;

• формально независимые;

• зависимые.

Рис. 3.2. Виды торговых посредников в международных каналах распределения

Независимый посредник по отношению к производителю высту­пает как покупатель, становясь собственником товара и реализуя его по своему усмотрению на любом зарубежном рынке и по любой цене. Отношения между ними прекращаются после выполнения сторона­ми договора купли-продажи. Независимые торговые посредники в разных странах называются по-разному, но чаще всего дистрибьютора­ми, или торговыми купцами (в Англии и Швеции), а также торговы­ми предпринимателями (в Германии).

Формально независимые посредники появились в связи со стрем­лением производителей включить эти предприятия в свой производ­ственно-сбытовой цикл через систему договоров (договор-поручение, договор-комиссии, договор-консигнации, договор простого посредничества), где четко оговоре­ны функции соответствующих посредников

Зависимые посредники создаются непосредственно товаропроиз­водителем и находятся в прямой его подчиненности, выражая его инте­ресы. Они не принимают полностью права собственности на товар и чаще выполняют функции подразделения компании как агенты по сбыту.

Рассмотрим более подробно виды международной посреднической деятельности и соответствующих им типов посредников.

Дилер. Это физическое лицо или фирма, осуществляющие торговое или биржевое посредничество между производителем и потребителем, между брокером и клиентом, между другими дилерами. Дилер выступает посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг и валюты. Он принимает на себя часть ответственности за качество товаров, реализуемых под престижной торговой маркой.

Дистрибьютор. Основные торговые опе­рации на международных рынках осуществляют независимые торго­вые фирмы, которые перепродают товары. От простых посредников и поверенных они отличаются тем, что сами и за свой счет, заключают контракты с продавцами и покупателями. Од­нако их ни в коем случае нельзя приравнивать ни к простым продав­цам, ни к простым покупателям. Дистрибьюторы обычно являются специалистами в какой-либо области и могут иметь исключительные права на представление компании, при этом они не должны иметь дело с конкурирующим товаром. Это особенно важно для экспорте­ров, которые имеют с такими посредниками долгосрочные контракты, определенный порядок осуществления сделок, взаимные права и обя­занности, выходящие за рамки обычных договоров о купле-продаже.

Комиссионер. В международной торговле достаточно широко представлены договоры с комиссионерами. Комиссионеры подыски­вают партнера для сделки, подписывают с ним контракт от своего имени, но за счет покупателя или продавца, которых называют коми­тентами. В заключенных договорах должны быть четко указаны права и полномочия комиссионеров, установлены коммерческие и техни­ческие условия сделок. Договоры комиссии должны учитывать все расходы, понесенные комиссионерами, а получаемое ими вознаграж­дение должно покрывать их затраты и приносить им прибыль.

Консигнатор. Продажа товаров на условиях консигнации это одна из наиболее распространенных форм комиссии. В этом случае консиг­нант (экспортер) поставляет товары на склад посредника с тем, что­бы они были реализованы в течение определенного срока. Консигна­тор платит поставщику по мере реализации товара со склада. Та про­дукция, которая не будет продана к определенному сроку, может быть возвращена консигнанту. На условиях консигнации реализуются в основном товары массового спроса, а также станки, двигатели, раз­личная машиностроительная продукция. По существу, экспортер кре­дитует посредника на средний срок реализации продукции. До мо­мента продажи собственником товара остается поставщик.

Брокеры не имеют права собственности на товар и раз­нообразие выполняемых ими функций не слишком ве­лико. Их главная цель – способствовать осуществле­нию функций купли и продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере, за­висящем от цены, по которой был продан товар. Они сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделках не уча­ствуют. Наиболее широко такие фирмы представлены в Великобри­тании в торговле сырьем.

Поверенный. Особенность работы поверенного состоит в том, что он привлекается непосредственно к совершению сделки (как продавцом, так и покупателем), выступает доверенным лицом сторон, участвую­щих в переговорах: они заключают с ним соответствующие договоры. Финансируя процесс реализации товаров, посредники сами не создают прибавочной стоимости, особенно в тех случаях, когда их соглашения с экспортерами предусматривают выполнение большо­го объема маркетинговых функций. Поэтому расходы посредника могут покрываться только из вознаграждения, выплачиваемого им продавцами или покупателями. Более того, современные посредни­ки не только хотят возвратить средства, вложенные в торговую дея­тельность, но и получить прибыль в размере не ниже средней нор­мы прибыли в стране сбыта.

В международном маркетинге используются несколько способов выплаты вознаграждения торговым посредникам.

• Соглашения, по которым посредники оставляют себе разницу между ценами реализации товаров на рынке сбыта и ценами экспортеров. Такой тип вознаграждения в определенной мере стимулирует посред­ника в расширении объемов сбыта экспортной продукции, но не создает заинтересованности в увеличении экспортных цен, а зна­чит, в повышении эффективности экспортных операций.

• Начисление в пользу посредника согласованных процентов с экс­портных цен. Данный тип вознаграждения стимулирует посредников в расширении объемов продаж и росте цен, что создает предпосылки роста эффективности экспортных операций.

• Смешанная форма вознаграждения – в виде процентов и разни­цы цен.

• Твердая, заранее согласованная сумма вознаграждения. Этот тип выплат используется, как правило, при выполнении посредником по просьбе экспортера отдельных услуг, в частности: целевых мар­кетинговых исследований внешних рынков по новым товарам; сейлз, промоушн-акций; получение специальных консультаций по блокам юридических проблем.

• Расчет вознаграждения по системе «соst plus», суть которой в том, что посредник, выполняющий определенные обязательства, пре­доставляет экспортеру документы, подтверждающие понесенные им расходы. Экспортер возмещает посреднику затраты, увеличенные на согласованный процент, образующий прибыль посредника.

• В современной практике международного маркетинга все чаще находит применение комплексное вознаграждение услуг посредника. Интерес посредника при этом связан с двумя обстоятельствами: во-первых, возникает разница цен (товар покупается по одной цене, а продается по другой); во-вторых, посредник получает в виде про­цента от суммы реализации вознаграждение как от поставщика, так и от покупателя, поскольку способствует продвижению товара на вне­шний рынок.

Литература:

1. Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 319с. (С. 202-222)