Тема 6. Прямой и интерактивный маркетинг

1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга

2.Формы прямого маркетинга

3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга

4.Каналы интерактивного маркетинга

5.Проблемы интерактивного маркетинга

1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга

Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично зна­комы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым мар­кетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллио­нов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.

С появлением новых способов коммуникаций, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам при­ходится использовать прямой маркетинг в общении с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобран­ным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с помощью различных средств коммуникаций и рассчитан на получение немедленной реакции.

Например, Dell Computer взаимодействует с потре­бителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставля­ют им домой или в офисы.

Сегодня перспектив у прямых каналов маркетинга больше, чем у непрямых. Прямой маркетинг – это более эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построе­нию долгосрочных отношений с ними.

Например, авиакомпа­нии и гостиницы строят прочные отношения с потребителями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами.

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг привлекателен для покупателей:

• покупки на дому не требуют дополнительных затрат сил и времени;

• покупателю представляется выбор из большего количества торговых компаний, покупатель может сначала сравнить, а затем заказать необходимые ему товары;

• прямой маркетинг предоставляет возможность изучения альтернатив­ных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений.

Прямой маркетинг выгоден для маркетологов:

• специалист по прямому маркетингу может использовать перечень адресов, уже сегментированный по группам потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускника­ми вузов), благодаря чему они могут персонализировать свои предложения и офор­мить их в соответствии с требованиями своих клиентов;

• специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотно­шения с каждым покупателем;

Например, подразделение компании Nestle, занимаю­щееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стади­ях развития ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений.

• прямой маркетинг очень выгоден, когда нужно вручить рекламные проспекты именно в конкретный момент: эти проспекты дос­тигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по пря­мому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество от­кликов.

• прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благо­даря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга?

Невероятные тем­пы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.

Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизион­ной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупате­лей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличе­ние напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка вре­мени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклон­но реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специали­стами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы.

Растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность опре­делить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений о покупателях: географических, демографических, психофизических. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, «подгонки» товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей.

Таблица 6.1

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг (каналы непрямого маркетинга)	Индивидуальный маркетинг (каналы непрямого маркетинга)
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартный товар	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распространение товара	Индивидуальное распространение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение товара на рынок	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Одностороннее сообщение о товаре	Двусторонние сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Доля рынка	Доля покупателей
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей