- •Маркетинговая политика распределения Курс лекций для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Протокол заседания кафедры маркетинга и
- •Введение
- •Тема 1. Сущность каналов распределения
- •1. Понятие каналов распределения
- •2. Функции канала распределения
- •3. Уровни каналов распределения
- •Тема 2. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения
- •1. Принципы функционирования каналов распределения
- •2. Внутренняя структура канала распределения
- •2.1. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.2. Горизонтальные маркетинговые системы
- •2.3. Комбинированные маркетинговые системы
- •Тема 3. Международные каналы распределения продукции
- •1. Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге
- •2. Выбор международных каналов распределения
- •3. Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними
- •Тема 4. Разработка системы каналов распределения и управление ними
- •1.Решения о системе каналов распределения
- •Этап 1. Анализ необходимых потребителю видов посредников
- •Этап 2. Определение целей и возможных ограничений для их достижения
- •Этап 3. Выбор вариантов построения системы каналов распределения
- •Этап 4. Оценка вариантов построения системы каналов распределения
- •2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения Оптовые посредники
- •Розничные посредники
- •3.Решения об управлении каналами распределения
- •Отбор участников канала распределения
- •Мотивация участников канала распределения
- •Оценка и контроль деятельности участников канала
- •Урегулирование конфликтов в каналах распределения
- •Тема 5. Маркетинговая логистика каналов распределения
- •1. Сущность и важность маркетинговой логистики
- •Причины важности маркетинговой логистики
- •2. Основные функции маркетинговой логистики
- •А. Обработка заказов
- •Б. Складирование
- •В. Управление запасами
- •Г. Транспортировка
- •3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой
- •Тема 6. Прямой и интерактивный маркетинг
- •1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга
- •Преимущества прямого маркетинга
- •2.Формы прямого маркетинга
- •Личная продажа
- •Прямая почтовая рассылка
- •Телемаркетинг
- •Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- •3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга
- •Преимущества интерактивного маркетинга
- •4.Каналы интерактивного маркетинга
- •Создание электронного магазина
- •Размещение рекламы в Internet
- •Участие в Internet-форумах, группах новостей и досках объявлений
- •Использование электронной почты и Web-вещания
- •5.Проблемы интерактивного маркетинга
- •Использованная литература
Оценка и контроль деятельности участников канала
Фирма-производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участников канала распределения со стандартными показателями:
объемы продаж в стоимостном и натуральном выражении;
величина товарных запасов;
время доставки товара потребителю;
отношение к поврежденным и утраченным товарам;
участие в обучающих и стимулирующих программах фирмы-производителя;
уровень обслуживания потребителей.
Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Фирма-производитель может периодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.
Урегулирование конфликтов в каналах распределения
Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и зачастую приводит к конфликтам между участниками канала. Причины конфликтов.
разные цели (увеличение посредниками нормы прибыли, которая сопровождается повышением торговой наценки, а соответственно и цены) могут отрицательно повлиять на объем продажи, определенный как основная цель фирмы-производителя;
конкуренция разных каналов распределения, которая может быть вызвана тем, что, реализуя товары через разные каналы (собственную торговую сеть, через различных торговцев), производитель «провоцирует» конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории;
несогласование в работе участников, например, фактический объем продажи меньше, чем запланированные показатели, и как следствие – меньшие, чем ожидаемые экономические результаты: прибыль и комиссионные.
Избегнуть конфликтов можно, используя следующие предупредительные мероприятия:
поставлять разные товары фирмы на рынок через разных посредников;
определять сферу влияния на рынок посредников, закрепив за ними определенных клиентов или отдельные территории;
обеспечивать сотрудничество в каналах распределения путем создания вертикальных маркетинговых систем;
развивать партнерские взаимоотношения, которые предусматривают финансовую поддержку (выгодные условия сотрудничества, иногда даже для поддержки стратегического партнера), поддержку в продвижении товаров и т.д.
Если конфликта между участниками канала избегнуть не удалось, следует принять соответствующие меры для его решения:
поиск взаимовыгодных решений в конфликтной ситуации;
усовершенствование работы посредника;
принудительное решение конфликта.
Литература:
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С. 854-870).
Гаркавенко С.С. Маркетинг. Робочий конспект та навчальні тестові завдання. – К.: Лібра, 2004. – 280 с. (С.161-192).
Тема 5. Маркетинговая логистика каналов распределения
1. Сущность и важность маркетинговой логистики
2. Основные функции маркетинговой логистики
3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой