2. Выбор международных каналов распределения

Маркетинговая политика распределения состоит из следующих этапов:

1) выбор каналов распределения;

2) определение структуры каналов распределения;

3) управление каналами распределения.

Первое рассмотрим в этой теме, а второе и третье – предмет рассмотрения темы 4.

Факт выбора канала распреде­ления предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На кон­кретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для рынка данной страны. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала рас­пределения учитываются:

• стратегические цели фирмы в данной стране;

• размеры компании и условия производства;

• характеристика экспортного товара;

• транспортные возможности.

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения в международном маркетинге (рис. 3.1):

Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Распре­деление товаров потребительского спроса предполагает исполь­зование максимального числа торговых точек канала (интенсивный сбыт). Для высокотехнологичной продукции выгоднее использовать сеть дистрибьюторов.

Рис.3.1. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения

Характеристики компании. Компания, имеющая достаточное финансовое и управленческое обеспечение, обычно имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Финансово слабая компания или компания не имеющая достаточного опыта международной маркетинговой деятельности предпочитает приглашать торговых посредников.

Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запре­щающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультиро­ваться с юристом местного представительства международной юри­дической конторы.

Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим спо­собом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок:

• косвенный экспорт, т.е. привлечение независимых посредников для выхода на зарубежный рынок;

• прямой экспорт, когда фирма самостоятельно выходит на зарубежный рынок.

Косвенный экспорт – это продажа товара посреднику на своей территории, который, в свою очередь, перепродает его зарубежным потребителям. Роль посредника в этом случае выполняют:

• экспортные организации – специализируются по конкретному виду продукции или рынка;

• международные торговые компании – представляют собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;

• закупочные отделы покупателя, расположенные в стране-экс­портере – их задачей является создание надежных источников снабжения в стране пребывания;

• экспортные представители – посредники со стороны производителя между ним и экспортной организацией или международной торговой компанией.

Торговые посредники при косвенном экспорте выполняют две группы функций:

1) операции по перемещению товаров с внутреннего рынка на вне­шний: закупку экспортной продукции, транспортировку в страну покупателя, складирование и хранение товаров, управление потоком экспортного товара, принятие на себя рисков, связанных с функцио­нированием канала;

2) маркетинговые функции: изучение зарубежного рынка, сбор информации, необходимой для планирования распределения продук­ции и услуг, формирование и управление каналами сбыта, участие в планировании товарного ассортимента, приспособление товаров к тре­бованиям потребителей, участие в формировании цен, проведение пе­реговоров с потенциальными покупателями, рекламные мероприятия в целях стимулирования сбыта, изучение сбытовой политики основ­ных конкурентов, анализ конкурентоспособности их продукции.

Прямой экспорт – это продажа товара непосредственно зарубежному покупателю или зарубежному посреднику и является ведущей формой международного маркетинга. Прямые продажи имеют преимущество в том, что фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей. Однако, такой канал распределения оказывается нерентабельным, если в стране, куда экспортируется товар, имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание собственного маркетингового канала для их обслуживания требует больших затрат.

Элементарный расчет показывает, что открыть собственное зарубежное представительство не только трудно с точки зрения под­готовки и подбора квалифицированных кадров, но и весьма дорого. Даже самые крупные и преуспевающие американские, западно-евро­пейские и японские компании делают это только после того, как в данной стране создан достаточно стабильный источник получения валютной прибыли.

Поэтому в международных каналах распределения при прямом экспорте широко использу­ются зарубежные торговые посредники, которые благодаря своим предпринима­тельским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в со­здании и формировании современной глобализирующейся экономике.

В настоящее время более половины международного товарного обме­на осуществляется на мировых рынках при их содействии. Их при­влечение в зарубежной маркетинговой деятельности имеет четко вы­раженную цель – повышение эффективности маркетинговой политики распределения.

Зарубежная компания-посредник имеет следующие преимущества по сравнению с собственным представительством фирмы за рубежом.

• компания-посредник уже обладает всеми необхо­димыми условиями для деятельности: офис, штат сотрудников, транспорт­ные средства, склады, демонстрационные залы, мастерские по ре­монту и обслуживанию, связь; они оснащены персональными ком­пьютерами для постоянного учета и контроля за количеством про­данной продукции, запасных частей и могут в считанные минуты доставить нужные запчасти дилеру в любую торговую точку;

• зарубежный представитель лучше знает законодатель­ство страны, где экспортер намерен реализовывать свою продукцию, систему налогообложения, особенности рынка, нравы, обычаи, на­циональные, этнические, морально-нравственные нормы;

• использование посредников повышает оперативность сбыта товаров на внешнем рынке, поскольку посредник, находясь ближе к покупателям, более оперативно реагирует на колебания рыночной конъюнктуры, спроса, что позволяет реализовать экспортную про­дукцию на более благоприятных условиях;

• привлечение зарубежных посредников способствует повышению конкурентоспособности экспортных товаров за счет сокращенных сроков по­ставок с промежуточных складов, постпродажного технического обслуживания и ремонта;

• некоторые посредники авансируют экспор­теров, вкладывая собственный капитал в создание и функционирова­ние сбытовой сети, что создает определенные экономические преимущества (за счет экономии средств на организацию сбытовой сети на территории страны-покупателя);

• зарубежные посредники выступают источником ценной первич­ной информации о конкурентоспособности экспортной продукции, поскольку они находятся в тесном контакте с иностранными потре­бителями.