Тема 3. Международные каналы распределения продукции

1.Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге

2.Выбор международных каналов распределения

3.Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними

1. Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге

По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный про­цесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.

Фирмы, работающие на международном рынке, сталкиваются с дополнительными трудностями при создании своих каналов распределения. Каждая страна имеет собственную уникальную систему распределения. Внутринациональные различия час­тично объясняются различиями в истории, традициях, законодательной базе и экономическими причинами. Поэтому международные компании должны приспосабливать свою маркетинговую политику распределения к существующей внутри каждой страны структуре каналов распределения.

Многим западным фирмам нужно преодолеть огромные трудности, чтобы проник­нуть в тесно переплетенную и ограниченную традициями японскую систему каналов распределения. Иностранные компании считают, что это является основным барье­ром, чтобы открыть магазин в Японии, хотя в последнее время внутри японского рынка произошли существенные изменения, что позволило быстро набирающим обо­роты транснациональным компаниям сохранить устойчивость на этом громоздком рынке. Case # 3.

В то же время системы каналов распределения в ряде развивающихся стран могут быть неэффективными или полностью разрушенными. Например, рынки Индии и Китая просто громадны – каждый из них состоит из сотен миллионов человек. Одна­ко на самом деле эти рынки намного меньше, чем население этих стран. Поскольку системы каналов распределения в этих странах развиты недостаточно, большинство фирм может выгодно продавать свои товары только незначительной части населения в крупных городах.

Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридическо­го оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор про­блем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведе­ния продукции до потребителей.

Например, если американская ком­пания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экс­порте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса.

Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономи­ческих и правовых особенностей маркетинговой среды.

Великобританию принято называть страной лавочников, в Фин­ляндии принятой формой распределения является преобладание роз­ничных торговцев, в Германии основной формой докупок можно считать торговлю по каталогам.

В международном маркетинге каналы распределения это:

• совокупность организаций или отдельных лиц, которые прини­мают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю;

• маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

• экономия финансовых средств на распределение продукции;

• реализация товаров наиболее эффективным способом;

• обеспечение широкой доступности то­варов;

• доведение продукции до целевых рынков;

• сокращение объема работ по распределению продукции.

Маркетинговая политика распределения на зарубежном рынке это – совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потреби­теля.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания каналов распределения и управления ими на внешнем рынке значительно сложнее, т.к. экспортер должен предусмотреть:

а) каналы движения товаров между странами;

б) каналы на зарубежных рынках.

Кроме того, при организации международных каналов распределения необходимо учитывать возможную организационную структуру фирмы.

А) Фирма производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков стран-потребителей. В таком случае управление процессом товародвижения должно осуществляться централизованно и подчиняться службе маркетинга, основная роль которой – обеспечить такие условия, чтобы товары доставлялись в потребляющие страны наиболее выгодным способом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы не было угрозы их истощения.

Б) Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах, причем каждое из них осуществляет деятельность как в сфере производства, так и в сфере маркетинга. В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется децентрализовано, т.е. организация товародвижения осуществляется локальными маркетинговыми службами независимых предприятий. Центральный орган управления играет вспомогательную роль, осуществляет общее руководство, расставляет цели, а пути достижения целей определяет непосредственно независимое предприятие.