2.2. Горизонтальные маркетинговые системы

Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – horizontal marketing systems – схема построения канала, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возмож­ностей. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и марке­тинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурен­тами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же соз­дать отдельное предприятие.

Примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из не­зависимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организа­циями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. В частности, компания Swiss Migros с несколькими своими кооперативами и Общество коопе­ративов Великобритании (UK's Co-operatives Societies) путем создания горизон­тальной маркетинговой структуры пытались сэкономить на закупках и продвиже­нии товаров.

Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управлен­ческие способности, что позволит получить прибыль от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.

2.3. Комбинированные маркетинговые системы

Раньше многие фирмы имели всего один канал распределения для того, чтобы продавать свои товары на одном рынке или для обслуживания одного сегмента рынка. Сегодня в результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов распределения все большее количество фирм использует многоканальные системы распределения, часто именуемые комбинированными маркетинговыми каналами.

Комбинированные маркетинговые системы – (hybrid marketing systems) –многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Комбинированные маркетинговые каналы

На рис. 2.4 показано, что производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту рынка № 1, ис­пользуя каталоги почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Потребительскому сег­менту рынка № 2 продукция продается через розничную торговую фирму. Сегменту рынка предприятий № 1 продукция продается опосредованно, т.е. через дистрибьюторов и дилеров, а сегменту рынка предприятий № 2 продажа осуществляется торговым пер­соналом самой фирмы-производителя.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фир­мам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возмож­ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными сис­темами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.

Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как не­честную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM.

Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимиза­ция внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по­требительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы комму­никаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случа­ях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик­тов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними кон­фликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.

Литература:

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.847-854)