2. Внутренняя структура канала распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь­ную совокупность независимых фирм. Это так называемые традиционные каналы распределения

Традиционные каналы распределения – conventional distribution channel –каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб при­были системы в целом (рис. 2.1). Ни один из участников кана­ла не может контролировать других участников. Ни­кто из участников канала не имеет полномочий распределять функ­ции среди участников канала и разрешать возни­кающие конфликты. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в та­ких каналах конфликты оказывают на ни х разрушительное воздействие.

Рис. 2.1. Схема традиционного канала распределения

В по­следнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распределения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распределения.

2.1. Вертикальные маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – (vertical marketing system) – структура канала распределения, при которой производите­ли, оптовые и розничные торговые фирмы, функцио­нирующих как единая система (рис.2.2.). Один из участников канала является:

• либо владельцем остальных фирм-участников;

• либо заключает с ними контракт;

• либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объеди­нить остальных участников.

Рис. 2.2. Схема вертикальной маркетинговой системы

Доминирующее положе­ние в вертикальной маркетинговой системе может за­нимать как производитель, так и оптовая или рознич­ная торговая фирма.

ВМС были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет:

• своих рациональных размеров,

• управления процессом снижения цен,

• устранения дублирования функций.

Рассмотрим три основных типа ВМС (на рис. 2.3). Каждый тип ВМС использует различные способы формирования системы руководства и делегирования полномочий внутри канала.

Рис. 2.3. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная ВМС – система, в которой координация усилий и управление кон­фликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации.

Примером может служить распространение бензина через сеть заправочных станций, владель­цем которой является нефтяная компания. Другим примером могут служить пивовары, продающие пиво, через свои же торговые точки.

На рынке проката автомобилей производители транспортных средств смогли занять доми­нирующие позиции во многих мировых лидирующих организациях по прокату транс­портных средств. Совместными владельцами Hertz, самой крупной компании по прокату транспортных средств, являются компании Ford, Volvo и руководство самой Hertz.. Ford считает наличие своей доли в компании Hertz важным средством поддержания уровня продаж. В свою очередь Hertz играет важную роль для компании Ford, так как является самым большим частным потребителем, закупая 70% транспортных средств, производимых компанией в США и треть автомобилей, производимых в Европе.

Договорная ВМС – система, в которой экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения, коор­динация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от согла­шений о технических характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.

Договорные ВМС могут быть организованы несколькими способами:

• добровольное сотрудничество розничных торговцев под эгидой оптовиков;

• сообщества равноправных розничных торговцев под эгидой производителя;

• франчайзинговые организации.

Последние получили наибольшую популярность. Франчайзинг является самой быстрорастущей формой организации розничных продаж за последние годы.

Практически все виды бизнеса при­меняют франчайзинг – начиная от недорогих мотелей, ресторанов быстрого питания и консультантов по заключению браков и заканчивая стоматологическими клиниками, похоронными бюро и центрами оздоровительной гимнастики.

Франчайзинг – (franchise) – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производи­телем, оптовиком или сервисной организацией) и неза­висимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга, что дает право продавать продукцию или услугу данной марки.

Обладатель франшизы – франчайзи – объединяет несколько звеньев в производствен­но-распределительной системе. Компания, предостав­ляющая франшизу – франчайзер – обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капита­лом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, эта компания получает некоторую компенсацию в виде начального воз­награждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей.

Франчайзинг предлагает ряд преимуществ как для франчайзера, так и для франчайзи.

Основные преимущества для франчайзера:

• франчайзер обеспечивает быстрое распространение своей продукции и услуги, но не несет полных затрат на организацию и управление своими же производст­венными мощностями;

• франчайзинг дает возможность расширить свой бизнес более быстрыми темпами, чем при использовании своего собственного капитала;

• франчайзер получает высокомотивированный управленческий персонал, так как франчайзи работает скорее на себя, нежели за зарплату;

• контрактные обязательства обеспечивают четкое соответствие работы франчайзи со стандартами франчайзера.

Основные преимущества для франчайзи:

• франчайзи покупают хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи (например, McDonald's, Shell, Interflora);

• франчайзи могут начать бизнес, имея ограниченный капитал, и получить прибыль с по­мощью опыта франчайзера, это снизит издержки и риск, который существует при начале нового бизнеса,

• франчайзи могут также выиграть от централизованных закупок – так как массо­вые закупки для них будут осуществлять франчайзеры;

• франчайзи получают постоянных экспертов в рекламе, продвижении товара, бухгалтерии и юридических вопросах и могут всегда обратиться за помощью к франчайзерам.

Однако система франчайзинга имеет и ряд недостатков:

• работая по системе франчайзинга, франчайзеры теряют полный контроль над производством;

• не все франчайзи работают в полном соответствии с производственными стандар­тами компании-франчайзера и потому могут допускать погрешности в обслужива­нии, что плохо сказывается на репутации марки;

• компаниям-франчайзи не всегда удается хорошо вести дело, они должны усиленно работать для достижения нужного уровня продаж и финансовых показателей, кото­рые необходимы для осуществления всех выплат, включая первоначальное вознагра­ждение франчайзеру, постоянные административные расходы и лицензионные вы­платы, а также для поддержания функционирования данного бизнеса.

Существует три основные формы франчайзинга:

1. Система рознич­ных франчайзи под эгидой производителя, которая часто применяется в автомобильной промышленности.

Например, компания BMW предоставляет своим дилерам ли­цензии на право торговли ее автомобилями. Дилерами являются независимые фирмы, которые соответствуют различным требованиям к качеству продаж и сер­висного обслуживания.

Нефтяная компания Shell работает по системе франчай­зинга на многих внешних рынках Великобритании.

2. Система оптовых франчайзи под эгидой производителя. Такая система применяется в отрасли безалкогольных напитков.

Например, компания Coca-Cola предоставляет лицензии заводам по разливу напитков (оптовым торговым фирмам). Эти предприятия покупают концентрат фирмы Coca-Cola, делают из него газированный напиток, разливают его в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках.

3. Система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг. В этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для пре­доставления своих услуг потребителям.

Примерами могут служить магазины одежды (Benetton, Stefanel, The Body Shop), прокат автомобилей (Hertz, Avis, Eurocar), предприятия быстрого питания (McDonald's, Burger King), фирмы, занимающиеся продажей мебели (IKEA и Marks & Spencer) и предприятия гостиничного хозяйства (Holiday Inn, Ramada Inn, Balladins).

Тот факт, что большинство потребителей не может отличить договорную ВМС от корпоративной ВМС, говорит о том, что договорные системы вполне успешно конку­рируют с корпоративными системами.

Управляемая ВМС – (administered VMS) – система, которая координи­рует последовательные этапы производства и распре­деления товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара (корпоративные ВМС), или цепочки предприятий, связанных договорными обязательства­ми (договорные ВМС). Производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.

Например, на рынке потребительских товаров, такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, могут управ­лять необычайно тесным сотрудничеством посреднических торговых фирм, контро­лируя размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбы­та и ценовую политику.

В области электронной бытовой техники Sony завоевала большую поддержку со стороны розничных торговцев, благодаря своим высококаче­ственным торговым маркам.

Подобным образом такие крупные розничные фирмы IKEA, Marks & Spencer или Toys 'R' Us могут оказать большое влияние на производи­телей тех товаров, которые они продают.