2. Функции канала распределения
Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций:
Организация канала распределения: транспортировка и складирование товаров, согласование цен и других условий для следующего осуществления акта передачи в собственность или владение.
Финансирование канала распределения: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
Исследовательская работа: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.
Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Приведение товара в соответствие к требованиям покупателей: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.
Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В процессе разделения труда выполнение различных функций может быть возложено на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.
3. Уровни каналов распределения
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих. Уровень канала распределения – channel level – совокупность торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя. Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполняют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней. На рис. 1.2 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.
Рис. 1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
Канал 1 называется каналом прямого маркетинга (канал нулевого уровня), поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя. Есть три основных способа прямой продажи: торговля на вынос, посылочная и через магазины производителя.
Например, компания Dell Computer продает персональные компьютеры по заказам по почте, а не через дилеров или розничных торговцев, а фирма Tupperware с целью продажи своих товаров для кухни устраивает презентации на дому. За последние годы в некоторых странах Европы прямая продажа достигла рекордных темпов роста, и она является одним из секторов розничной торговли, которая устояла в период спада.
Остальные каналы, изображенные на рис. 1.2, являются каналами непрямого маркетинга:
Канал 2 содержит всего один промежуточный уровень (одноуровневый канал). На рынке потребительских товаров этот уровень обычно представлен розничными торговцами, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, основных видов бытовой техники и других товаров предлагают свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям.
Канал 3 включает два промежуточных уровня (двухуровневый канал). На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.
Такие каналы распределения обычно используются производителями продуктов питания, лекарственных препаратов, скобяных изделий и других продуктов.
Канал 4 состоит из трех промежуточных уровней (трехуровневый канал), которыми являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными фирмами находятся мелкие оптовики. Они покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным фирмам, которые крупными оптовыми фирмами обычно не обслуживаются.
Существуют также каналы распределения с большим числом уровней, но они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя товаров, большое число уровней означает утрату контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.
Фирме необходимо также определить ширину канала, т.е. какую часть рынка им стоит охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Для определения количества посредников используют одну из трех стратегий:
интенсивное распределение;
эксклюзивное распределение;
селективное распределение.
Производители товаров повседневного спроса, а также производители сырьевых продуктов обычно применяют стратегию интенсивного распределения, когда производители пытаются разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. Такие товары должны продаваться там, где потребитель хочет их покупать в удобное для себя время.
Например, сладости, жевательные резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки и подобные им товары продаются в миллионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потребителями. Стратегией интенсивного распределения своих товаров пользуются такие производители потребительских товаров, как Bic, Coca-Cola, Nestle, Duracell, Fuji, Kodak и многие другие компании.
Некоторые производители применяют прямо противоположную стратегию. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар, т.е. применяют стратегию эксклюзивного распределения, что подразумевает передачу производителем эксклюзивного права на распространение его продукции на определенной территории ограниченному числу дилеров.
Эксклюзивное распределение используется для распространения шикарных автомобилей (Rolls-Royce, Lexus) и престижных моделей женской и мужской одежды (Giorgio Armany, Hugo Boss, Yves St Laurent, Christian Dior).
Предоставляя дилерам эксклюзивные права, компания добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также сильного контроля над ценами, стимулированием сбыта, кредитованием потребителей и техническим обслуживанием автомобилей. Эксклюзивное распределение также увеличивает престижность товарной марки и позволяет продавать их по очень высоким ценам.
Между интенсивным и эксклюзивным распределением находится селективное распределение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такую стратегию обычно применяют производители электронных товаров и других небольших моделей бытовой техники.
Например, фирмы Philips,, Whirlpool, Electrolux и Hoover продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие сети дилеров, а также через отобранные крупные розничные фирмы. Используя селективное распределение, эти производители не распыляют свои усилия среди большого числа торговых точек, многие из которых работают неэффективно.
Производители могут добиться тесного сотрудничества с избранными участниками канала распределения, что позволяет надеяться на высокий уровень эффективности их усилий по продаже товара. Селективное распределение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости продажами и с меньшими издержками, чем при использовании интенсивного распределения.
Фирма может переходить от эксклюзивного распределения к выборочному, а потом и к интенсивному по мере прохождения товара по стадиям жизненного цикла. Однако очень сложно идти в обратном направлении – от интенсивного к выборочному, а потом к эксклюзивному распределению. Например, модельные джинсы быстро перешли от бутиков к престижным магазинам, а потом и ко всем торговым точкам. Тем не менее этот процесс не смог бы состояться в обратном направлении.
На рис. 1.3 показаны основные виды каналов распределения товаров промышленного назначения. Предприятие, производящее товары промышленного назначения, может напрямую торговать с предприятиями-покупателями, привлекая для этого своих собственных торговых агентов. Предприятие-производитель может также продавать свою продукцию отраслевым дистрибьюторам, которые, в свою очередь, продают ее фирмам-покупателям. Продажа может осуществляться и торговыми представителями фирмы-производителя или ее торговым персоналом, которые продают товар фирмам-покупателям или отраслевым дистрибьюторам. Как видите, рынок предприятий обычно включает в себя многоуровневые каналы распределения.
Рис. 1.3. Каналы распределения товаров производственного назначения
Каналы распределения в сфере услуг Концепция каналов распределения не ограничена распределением только осязаемых товаров. Производители услуг и генераторы новых идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. В частном секторе экономики такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки и другие, уделяют много внимания размещению своих торговых точек в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие услуги, разрабатывают "системы распространения знании" и "системы охраны здоровья" для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к тем районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне. А политики должны найти эффективные каналы — средства массовой информации, собрания, беседы за чашкой кофе — для того, чтобы донести свои программы до избирателей. |
Структура каналов распределения конкретного предприятия определяется соотношением количеством времени, необходимым на доведение товара от производителя к потребителю и затратами, связанными с функционированием каналов распределения. Одновременная оптимизация обоих компонентов невозможна.
Как показывает опыт (например, судостроения, строительства промышленных объектов, производство компьютерной техники), привлекательность предложения часто менее зависит от выгодности цен и качества товаров, чем от скорости их доставки. Приоритет, который отдают потребители именно фактору готовности фирмы-производителя к снабжению, является обоснованным, если учесть, что остановка производства может очень дорого обойтись заказчику. Но необходимо помнить, что сокращение времени доставки ведет, как правило, к пропорциональному возрастанию издержек (дополнительные склады, расширение хранилищ, применение более быстрых средств транспорта и ускорение обработки заказов). Case #1
Исследования показали, что выполнение 95% заказов на протяжении 24 часов может привести к удвоению дистрибьюторных затрат в сравнении с тем случаем, когда 90% заказов выполняется на протяжении 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%.
Литература:
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М., СПб., К.: Издат. Дом «Вильямс», 2004. – 944 с. (С.842-846)
Земляков І.С., Рижий І.Б., Савич В.І. Основи маркетингу: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 352 с. (С.214-269)