- •Маркетинговая политика распределения Курс лекций для студентов дневной и заочной форм обучения
- •Протокол заседания кафедры маркетинга и
- •Введение
- •Тема 1. Сущность каналов распределения
- •1. Понятие каналов распределения
- •2. Функции канала распределения
- •3. Уровни каналов распределения
- •Тема 2. Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения
- •1. Принципы функционирования каналов распределения
- •2. Внутренняя структура канала распределения
- •2.1. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.2. Горизонтальные маркетинговые системы
- •2.3. Комбинированные маркетинговые системы
- •Тема 3. Международные каналы распределения продукции
- •1. Сущность и функции каналов распределения в международном маркетинге
- •2. Выбор международных каналов распределения
- •3. Торговые посредники в международных каналах распределения и взаиморасчеты с ними
- •Тема 4. Разработка системы каналов распределения и управление ними
- •1.Решения о системе каналов распределения
- •Этап 1. Анализ необходимых потребителю видов посредников
- •Этап 2. Определение целей и возможных ограничений для их достижения
- •Этап 3. Выбор вариантов построения системы каналов распределения
- •Этап 4. Оценка вариантов построения системы каналов распределения
- •2.Оптовые и розничные посредники в системе каналов распределения Оптовые посредники
- •Розничные посредники
- •3.Решения об управлении каналами распределения
- •Отбор участников канала распределения
- •Мотивация участников канала распределения
- •Оценка и контроль деятельности участников канала
- •Урегулирование конфликтов в каналах распределения
- •Тема 5. Маркетинговая логистика каналов распределения
- •1. Сущность и важность маркетинговой логистики
- •Причины важности маркетинговой логистики
- •2. Основные функции маркетинговой логистики
- •А. Обработка заказов
- •Б. Складирование
- •В. Управление запасами
- •Г. Транспортировка
- •3. Интегрированное управление маркетинговой логистикой
- •Тема 6. Прямой и интерактивный маркетинг
- •1.Преимущества и факторы роста прямого маркетинга
- •Преимущества прямого маркетинга
- •2.Формы прямого маркетинга
- •Личная продажа
- •Прямая почтовая рассылка
- •Телемаркетинг
- •Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- •3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга
- •Преимущества интерактивного маркетинга
- •4.Каналы интерактивного маркетинга
- •Создание электронного магазина
- •Размещение рекламы в Internet
- •Участие в Internet-форумах, группах новостей и досках объявлений
- •Использование электронной почты и Web-вещания
- •5.Проблемы интерактивного маркетинга
- •Использованная литература
3.Сущность и преимущества интерактивного маркетинга
Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей в электронной торговле.
Интерактивный маркетинг (online marketing) – это форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга:
коммерческие оперативно-информационные службы;
Internet.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени за определенную помесячную оплату.
Самыми известными такими службами являются America Online, CompuServe и Prodigy (с 8 миллионами, 2,5 миллионами и миллионом абонентов соответственно). Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги. Кроме того, они могут выполнять различные банковские операции в своих местных банках, заниматься инвестиционной деятельностью с помощью разнообразных брокерских контор, заказывать авиабилеты, бронировать места в гостиницах, заказывать автомобили на прокат, играть в компьютерные игры, принимать участие во всевозможных викторинах и конкурсах, получать справки о потребительских рейтингах различных товаров и услуг, узнавать результаты спортивных соревнований и знакомиться со спортивной статистикой, знакомиться с прогнозами погоды и обмениваться сообщениями электронной почты с другими абонентами службы.
После периода бурного развития в середине 90-х коммерческие оперативно-информационные службы начали испытывать острую конкуренцию со стороны Internet как главного канала интерактивного маркетинга. С другой стороны, сами оперативно-информационные службы сейчас предоставляют доступ к Internet в качестве одной из основных своих услуг. Internet – бурно развивающаяся глобальная «паутина» компьютерных сетей.
Начало Internet еще в 60-е годы было положено одним из проектов Министерства обороны США, которым предполагалось связать в единую компьютерную сеть государственные научно-исследовательские институты, предприятия-подрядчики и военные объекты. Сегодня эта колоссальная общедоступная компьютерная сеть связывает компьютерных пользователей всего мира (причем тип компьютера не имеет значения).
Широкое использование Internet стимулировалось разработкой «дружественного» стандарта доступа к World Wide Web и программного обеспечения Web-браузера (программы просмотра Web), такого как Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer и Mosaic. Internet в целом является бесплатной сетью, хотя каждому отдельному пользователю, как правило, приходится платить коммерческим провайдерам за обеспечение доступа к Internet.