2.Формы прямого маркетинга

Основные формы прямого маркетинга включают:

• личную продажу;

• прямую почтовую рассылку;

• продажу по каталогам;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг немедленного от­клика.

Многие из описанных приемов впервые были раз­работаны в США, а в последнее время получают все большее распространение в ев­ропейских странах.

Личная продажа

Для обнаружения по­тенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса многие компании полагаются на профессиональных работников от­делов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представи­телей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами ши­рокого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями.

Продажа «от двери до двери», на­чало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию. Сам образ таких продаж был значительно улучшен с приходом на рынок компании Avon Cosmetics, которая ввела должность ком­мерческого представителя Avon – друга всех домохозяек и консультанта по применению косметических средств. В Великобритании компания Avon занимает лидирующие пози­ции в сфере индивидуальных продаж и прямой доставки «от двери до двери» косметики и товаров личной гигиены.

Между прочим, Япония представляет собой наибольший в мире рынок прямых продаж, ежегодный объем которых оценивается в более чем 20 миллионов долларов США.

Продажи с доставкой «от двери до двери» дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Но высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к значительному повышению цен. К тому же увеличение количества работающих се­мейных пар уменьшает шансы застать покупателя дома. Фирмам, занимающимся ор­ганизацией торговых презентаций, с каждым разом все труднее подыскивать себе со­трудниц из числа неработающих женщин, желающих трудоустроиться на неполный рабочий день. Учитывая последние достижения в соз­дании интерактивных технологий прямого маркетинга, торговца, использующего про­дажу с доставкой «от двери до двери», вполне сможет заменить обычный домашний телефон, телевизор или домашний компьютер.

Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка – (direct mail marketing) – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и пр. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Метод прямой почтовой рассылки позволяет добиться высокой избирательности в опреде­лении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности.

Удель­ная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупа­телей превышает стоимость использования средств массовой информации (теле­видения или прессы), однако люди, получившие послание по почте, оказываются го­раздо лучшими потенциальными покупателями, поскольку маркетологи, использую­щие прямую почтовую рассылку, заранее вычисляют целевых покупателей по их ин­дивидуальной готовности воспринять те или иные рекламные предложения.

Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность при продвижении и продаже книг, журнальных подписок, страховых полисов, финансовых услуг. Ее все чаще использу­ют для продажи совершенно новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.

Стоимость рынка прямой почтовой рассылки в странах Европейского Содружества оценивается в 12 миллионов экю. На прямую почтовую рассылку в Европе приходится 60% всех затрат на прямой маркетинг.

До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.

• Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально.

• Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сооб­щения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информации о продаже и прочего как отдельным покупателям, так и целым группам.

• Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хра­нения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Те­лефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для го­лосовой почты.

Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее быстро растущих средств прямой почтовой рассылки в последнее время стали видеокассеты или дискеты. Например, компания Ford потреби­телям, откликнувшимся на ее рекламные объявления в компьютерных изданиях, рассылает дискету под названием Disk Drive Test Drive. На дискете размещены не только технические сведения о автомобилях Ford, но и привлекательно оформленные фотографии этих машин, а также ответы на наиболее частые вопросы покупателей.

Маркетинг по каталогу – (catalogue marketing) – это продажа товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупате­лям по почте либо продаются в магазинах.

В качестве примеров компаний, распространяющих свои товары через систему почтовых заказов по каталогам, можно назвать Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute и Trois Suisses.

Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж. Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги. Иногда адресаты да­же готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой бро­шюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.