Тема 1. Сущность каналов распределения

1. Понятие каналов распределения

2. Функции канала распределения

3. Уровни каналов распределения

1. Понятие каналов распределения

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и финальный комплекс во всей деятельности фирмы, начиная с производства и заканчивая доведением товара к потребителю. Именно здесь потребитель признает или не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает ее продукцию или услуги.

Система сбыта товаров включает следующий ряд функций: транспортирование, складирование, хранение, продвижение товара в оптовую и розничную сеть, предпродажную подготовку, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание. Основным элементом системы сбыта в условиях рыночной экономики является канал распределения.

Маркетинговые решения, связанные с каналами распределения, являются одними из самых важ­ных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют :

а) во-первых, каким образом целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании;

б) во-вторых, является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее.

Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач, например:

а) система ценообразования на предприятии зави­сит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с про­давцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания;

б) объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мо­тивации, убедительности и подготовленности дилеров;

в) от того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распреде­ления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Менеджеры, кото­рые считают, что функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в состоянии использовать канал рас­пределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговре­менные обязательства перед другими фирмами. Например, фирмы могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в процесс ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в за­висимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределе­ния путем подписания франчайзинговых контрактов, контрактов с независимыми ди­лерами или крупными розничными фирмами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. По­этому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенден­ции на будущее.

Канал распределения (маркетинговый канал) – distribution channel (marketing channel) – совокупность независимых орга­низаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

Таким образом, канал распреде­ления – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его из­готовления и до момента его потребления.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преиму­щества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.

На рис. 1.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителя, когда он пользуется услугами посредников.

Рис. 1.1. Количество каналов распределения

(П – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор)

На рис. 1.1.А показаны три производителя, которые используют прямой маркетинг для продажи своей продукции трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. На рис.1.1.Б показано, как три производителя действуют через одного дистрибьютора, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контак­тов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую необходимо вы­полнить как производителям, так и потребителям.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников – трансформи­ровать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент то­варов, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах вы­пускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим ши­рокий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количе­ство товаров. Затем они дробят эту совокупность товаров на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю. Та­ким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия меж­ду спросом и предложением.