1. Сущность и важность маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика (товародвижение) – это деятельность по планированию, выполнению и кон­тролю физического перемещения материалов, гото­вых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с це­лью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Т.е. этот процесс подразумева­ет доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.

Традиционная логистика обычно начинается с заводских складов и заключает­ся в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары от этих складов к потреби­телям. Маркетинговая логистика начинается с торговых точек и действует в обратном направлении – в направлении завода. Маркетинговая логистика имеет дело не только с проблемами ис­ходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям), но и с проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия).

Маркетинговая логистика включает в себя:

• прогнозирование;

• осуществление закупок;

• планирование объемов про­изводства;

• обработку заказов;

• управление запасами;

• складскую деятельность;

• планиро­вание транспортных перевозок.

Причины важности маркетинговой логистики

• Распределение товаров явля­ется очень важным элементом обслуживания потребителей. Фирмы обнаружили, что они могут привлечь большое количество потребителей, если предоставят им быструю доставку, лучшее обслуживание или более низкие цены. В то же время фирмы могут потерять клиентов, если они не обеспечат своевременной поставки необходимых товаров.

• Маркетинговая логистика является большой статьей расходов для многих компа­ний. Расходы на погрузку и транспортировку составляют около 15% цены товара. Компании, в недостаточной степени использующие современные методы коорди­нации уровня товарных запасов, транспортных средств и оптимального располо­жения заводов, складов и магазинов, обрекают себя на большие расходы. Улучше­ние работы логистической системы может дать потрясающую экономию денег как производителям, так и покупателям.

• Быстрый рост ассортимента товаров вызвал необходимость улучшения работы по управлению товародвижением. В начале ХХ ст. обычный то­варный запас бакалейных магазинов состоял из 200-300 единиц товара. Менеджеру по товарным запасам хватало десяти страниц карманного блокнота, чтобы отслежи­вать движение этих запасов. Сегодня средний магазин управляет огромным товар­ным запасом, который состоит из нескольких тысяч единиц товара. Размещение за­казов, транспортировка, складирование и управление таким обширным ассортимен­том товаров представляет собой довольно сложную логистическую задачу.

• Развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного увеличения эффективности распределения товаров. Использование компьютеров, считывающих кассовых устройств, унифицированных товарных кодов, электронного обмена данными и систем элек­тронных платежей позволило многим компаниям создать передовые систе­мы обработки заказов, управления запасами, а также системы разработки маршру­тов и расписаний транспортных перевозок. Эти недавние технологические пре­имущества приносят пользу не только производителям, но и участникам других уровней канала.

Основная цель маркетинговой логистики: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразу­мевает быстрое выполнение доставки товаров, поддержание больших объемов товар­ных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают за­траты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределе­ние подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товар­ных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.

В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различ­ных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каж­дого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Пер­воочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. По­этому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие це­ны. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают бо­лее высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.