3.Решения об управлении каналами распределения

Управление каналом распределения это:

• отбор участников канала распределения;

• мотивацию участников канала распределения;

• оценку и контроль качества их работы;

• урегулирование конфликтов в каналах распределения.

Отбор участников канала распределения

Производители различаются по своей возможности привлекать квалифицированных тор­говых посредников. Для некоторых производителей подобрать участников канала распре­деления не составляет труда. Другие же производители, наоборот, должны упорно трудиться, чтобы выстроить цепочку квалифицированных посредников.

Например, фирма Toyota не имела никаких проблем с при­влечением новых дилеров для продвижения модели Lexus. Фактически Toyota вынуждена была отказать многим торговым фирмам, желавшим стать ее дилерами.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна опре­делиться с приоритетными характеристиками, которыми должен обладать ее посредник. Критериями отбора посредника могут быть следующие характеристики:

• финансовое положение;

• организация и основные показатели продвижения товара;

• продукция, продвижением которой занимается посредник;

• общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник;

• репутация среди клиентов;

• охват рынка;

• запасы и складские помещения;

• управление.

Мотивация участников канала распределения

Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоян­ную мотивацию их участников. Большинство производителей счи­тают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посред­никами. Для этого они используют метод кнута и пряника, т.е. используют позитивные и негативные факторы мотивации.

Позитивные факторы мотивации:

• система скидок;

• льготные условия сделок;

• премиро­вание;

• право на эксклюзивные продажи;

• распределение расходов на рекламу и экспонирование товара;

• долгосрочные партнерские отношения.

Негативные факторы мотивации: угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки по­ставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая та­кие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.

Более продвинутые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессио­нально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требовани­ям как производителя, так и дистрибьюторов. Так, например, фирма Procter & Gamble совместно работает с бакалейными розничными торговцами с целью обеспечения наи­высшей ценности для конечных потребителей. Эти фирмы сообща разрабатывают тор­говые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рек­ламные и стимулирующие мероприятия.

Тесно сотрудничая с посредниками, производители товаров могут повысить свои шансы на про­дажу своей продукции. Основная задача для фирмы – суметь убедить своих дистрибью­торов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тща­тельно продуманной вертикальной маркетинговой системы.