Розничные посредники

Розничных посредников можно разделить на три большие группы:

• Розничные торговые предприятия само­обслуживания организованы для тех потребителей, ко­торые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (например, в супермаркетах) и товарами предваритель­ного выбора широко известных марок, пользующимися повышенным спросом (например, в магазинах со скидкой).

• Розничные торговые предприятия с ограничен­ным обслуживанием, как, например, универмаги, пре­доставляют больше помощи при продаже, поскольку предлагают больше товаров предварительного выбора, для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Они также предлагают дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уров­нем обслуживания. Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с обслужи­ванием, в таких магазинах выражаются в более высоких ценах на товары.

• Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие как специализированные мага­зины или фешенебельные универмаги, оказывают помощь покупателям на всех этапах процесса приобретения товара. Номенклатура товаров, предлагаемых ма­газинами с полным обслуживанием, обычно включает много товаров особого спроса, таких как фотоаппараты, бижутерия, одежда, покупатели которых готовы потратить время, чтобы их обслужили подобающим образом. Подобный высокий уровень об­служивания требует больших эксплуатационных расходов, что в конечном итоге отра­жается на стоимости предлагаемой продукции.

С точки зрения широты и насыщенности ассортимента предлагаемых товаров розничные торговые предприятия классифицируются следующим образом:

• Специализированный магазин предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.

В качест­ве примеров специализированных магазинов можно привести мебельные, книжные и цветочные магазины, а также магазины торгующие спортивными товарами, быто­вой электротехникой и игрушками (Rohan, Hennes & Mauritz, Benneton, Foyles, Interflora).

Специализированные магазины в настоящее время переживают наиболь­ший подъем. Этому способствует ряд причин. Во-первых, возросло значение маркетинговых стратегий, основанных на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и специализации на определенных товарах, что, в свою очередь, повысило роль мага­зинов, специализирующихся на этих товарах и обслуживающих определенные сег­менты рынка. Во-вторых, изменился стиль жизни значительной части потребителей, возросло количество семей, обладающих двумя источниками дохода вместо одного, в резуль­тате чего увеличился доход семей в целом, но усилился дефицит времени на поиск и приобретение нужных товаров. В специализированных магазинах этих потребите­лей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время рабо­ты, превосходное обслуживание и минимальное время, необходимое для соверше­ния покупок.

• Универмаги отличаются большим разнообразием предлагаемых групп товаров, к ко­торым обычно относятся одежда, атрибуты для дома и хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы.

Примерами широко известных универмагов могут служить магазины Harrods и Harvey Nicholls (в Великобритании), Sogo, Takashimaya и Isetan (в Японии и Юго-Восточной Азии), Saks Fifth Avenue и Bloomingdale (в США), El Corte Ingles (в Испании), Galeries Lafayette (во Франции), Karlstadt (в Германии).

• Универсальный магазин является недорогим магази­ном с системой самообслуживания. Ассортимент в этом магазине шире, чем в спе­циализированных магазинах, но не такой широкий, как в универмагах, и с более низ­ким уровнем дополнительного обслуживания.

Магазин Woolworth продает разнообраз­ные товары – диски, кассеты, магнитофоны, хозяйственные товары, детскую одежду и кондитерские товары – но, кроме ресторана/кафе, не предлагает никаких дополни­тельных услуг, которые предусмотрены в крупных универмагах.

Однако некоторые универсальные магазины, такие как Marks & Spencer, занимающиеся продажей одежды и украшений, продуктов питания, косметики, хозяйственных товаров, мебели для до­ма, финансовых услуг, сосредоточивают свое внимание не только на качестве своих товаров, но и в отличие от своих конкурентов предлагают дополнительные услуги для клиентов, включая кредитные карточки магазина, заказы на особые мероприятия и заказы по почте.

• Магазин товаров повседневного спроса – это небольшой магазин, ко­торый предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса: гастрономические товары, средства личной гигиены, сигареты и газеты. Покупатели данного сегмента рынка пользуются услугами таких магазинов, когда необходимо совершить срочную покупку или купить что-либо в необычное для покупки время, и го­товы доплатить за удобное расположение магазина и рабочие часы.

• Супермаркет – это довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров.

Начиная с 60-х годов популярность этих магазинов в Европе, а позднее и в промышленно развитых странах Азии достигла феноменальных показателей. Многие из этих супермаркетов были расположены в городских центрах с предоставлением парковки для машин и предлагали широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг клиентам. Однако со временем центры переполнялись, собственников машин в 80-90-е годы становилось все больше и люди стремились совершать покупки за городом. Многие супермарке­ты, расположенные в центре городов, стали закры­ваться как неприбыльные, а новые открывались, но уже на окраинах городов.

• Универсамы широкого профиля обычно занимают площадь в 2000-4000 кв. м и продают все: от запеченных бобов до изысканных вин, от аспирина до носков. Помимо товаров универсамы широкого профиля предлагают набор дополнитель­ных услуг, например химчистку, почтовые услуги, проявку пленки, печать фото­графий, инкассирование чеков, автозаправки и помещения для мойки автомоби­лей. Многие из этих магазинов сокращают издержки за счет более эффективного и жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий и снижают цены для более эффективной конкурентной борьбы с магазинами сниженных цен.

Универсамы широкого профиля развиваются во многих уголках Европы, составляя существенную долю всех розничных продаж. Большинство из них располо­жено за чертой города, зачастую в парковой зоне с об­ширной бесплатной стоянкой. За последние годы даже те розничные торговцы, которые не занимаются про­дуктами питания, как, например, американская ком­пания Toys "R" Us, английская компания Specialist Computer Holdings (SCH) и IKEA, открыли свои универ­самы широкого профиля, расположенные за чертой го­рода. SCH продает товары таких лидеров в производст­ве техники и программного обеспечения, как IBM, Toshiba, Compaq, Apple, Microsoft, Lotus, Borland, и пред­лагает финансовые, обучающие и сервисные наборы услуг. Исследования показывают, что к середине 90-х годов на универсамы широкого профиля будет прихо­диться более чем 40% компьютерных продаж.

• Убийцы товарных категорий – это но­вый вид особенно агрессивных дисконтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории. Их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким чем у конкурентов ценам, с целью ликвидации боль­шинства из них в этом секторе. Этот принцип объясняет название данного вида роз­ничных торговцев. Установление выгодной для потребителя цены оправдано масшта­бами экономии, массовыми закупками и строгим контролем издержек.

За последние годы в сфере розничной торговли «убийцы» развивались наиболее динамично. Лиди­рующие европейские и американские «убийцы» товарных категорий успешно зани­маются захватом внешних рынков и прогнозируют большой потенциал долгосрочного развития как для всех предприятий этого вида, так и для отдельных лидирующих иг­роков. Весьма важен тот факт, что американский рынок уже практически насыщен, а европейский рынок в данный момент направляет свои усилия на расши­рении сферы влияния для большего количества лидеров. Некоторые из них — К Mart, TJMaxx, Blockbuster Video, Staples и Sport Authority . Case#4

• Торговые комплексы (гипермаркет) по своим размерам превосхо­дят даже универсамы широкого профиля, их торговая площадь доходит до 10000 кв. м (зал размером в шесть футбольных полей!). Они совме­щают в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Ассортимент товаров, предлагаемых торговым комплексом, включает в себя, помимо обычно приобретаемых товаров: мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других изделий.

Торговый комплекс функционирует подобно складу-магазину: товары в проволочных «корзинах» громоз­дятся на высоких металлических стеллажах; в тече­ние всего времени работы магазина по проходам разъезжают электрокары, пополняя запасы товаров на полках и доставляя крупногабаритные товары к выходу. Тем покупателям, которые вывозят тяжелые электробытовые приборы и мебель, не прибегая к услугам магазина, предоставляется скидка. Торговые комплексы завоевали огромную популярность на мировом рынке. Например, крупнейшая француз­ская компания Carrefour, занимающаяся розничной торговлей, владеет сотнями подобных гигантских магазинов в Европе, Южной Африке и. Азии. Продолжают развиваться крупномас­штабные предприятия розничной торговли в Юго-Восточной Азии, Японии и Юж­ной Америке.