Этап 3. Выбор вариантов построения системы каналов распределения

Определив цели канала распределения, фирма определяет основные варианты построе­ния этих каналов (рис. 4.2), учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Рис. 4.2. Виды вариантов построения каналов распределения

Собственные продажи, когда фирма может продавать товар непосредственно, пользуясь ус­лугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы, или использовать торговый персонал, работающий по контракту.

Прямой маркетинг – это множество различных маркетинговых подходов, начиная от пря­мой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

Подробнее об этом в теме 6.

Непрямой маркетинг – это продажи через посредников, т.е. независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Это торговцы – оптовые и розничные продавцы, которые покупают, получают право собственности или продажи и перепрода­ют товары фирмы. Другие посредники – транспортные компании, незави­симые складские помещения, финансовые учреждения, банки – выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения това­ров или услуг от производителя к потребителю.

Подробнее об этом в пункте 4.2.

Этап 4. Оценка вариантов построения системы каналов распределения

Когда фирма определила несколько вариантов построения канала распределения, она должна выбрать тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов. Фирма должна оценить каждый ва­риант, используя следующие критерии:

• экономический критерий;

• критерий управляемости;

• критерий пригодности.

Используя экономический критерий, фирма сравнивает возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Она оценивает продажи от каждого ка­нала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал. Фирма также должна хорошо продумать критерий управляемости, т.е. систему контроля над каналами распределения. Использование по­средников, как правило, предполагает предоставление им некоторой самостоятельности в маркетинге продукта, при этом одни посредники получают больше прав, другие меньше. Но фирма стремится оставить за собой как можно больше контрольных функций. Наконец, фирма должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, кото­рые иногда теряют свою гибкость, поэтому сложно адаптировать канал к изменяющей­ся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск.

Например, фирма-производитель может предложить торговому агентству заключить контракт сроком на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как ис­пользование фирмой собственных торговых агентов, могут стать более эффектив­ными, однако фирма не сможет отказываться от услуг торгового агентства.

Канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в боль­шей степени строиться на экономической или управленческой основе.