Этап 2. Определение целей и возможных ограничений для их достижения

Цели канала распределения определяются необходимым уровнем обслуживания целевого рын­ка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы раз­личные уровни обслуживания. Фирме необходимо принять решение о том, ка­кой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего под­ходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится мини­мизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию следующих факторов:

• характеристи­ки продукции;

• стратегия деятельности фирмы;

• торговые посредники;

• каналы распределения конкурентов;

• маркетинговая окружающая среда.

Самое большое влияние на определение цели канала распределения оказывают характеристики самого продукта – объем, масса, габариты, новизна, уровень стандартизации товара, срок годности, цена.

Например, скоропортящиеся продукты требуют при­менения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные материалы или безал­когольные напитки, требуют использования таких каналов распределения, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

Стратегия деятельности фирмы также имеет большое значение. Учитывая разме­ры фирмы и ее финансовое состояние, необходимо определить, какие маркетинговые функ­ции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Кроме того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров потребите­лям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники: на количество торговых точек у посредника и на выбор им транспортных средств.

Характеристики торговых посредников – виды услуг и их стоимость – также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники различаются в зависимости от:

• способ­ности управлять стимулированием сбыта;

• устанавливать контакты с потребителями;

• хра­нить товары на складе;

• торговать в кредит.

Например, торговый агент, который работа­ет на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при бо­лее низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фир­ма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.

Когда фирма разрабатывает систему своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения конкурентов. В одних случаях фирмы стремятся конкурировать на той же территории, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них.

Например, в больших городах – Burger King желает находиться рядом с McDonald's; Pizzaland рядом с Pizza Hut; аудио- и видеоаппа­ратура компаний Sony, Panasonic и Philips располагаются в магазине на одном этаже; кон­дитерские изделия Nestle и Mars лежат бок о бок и агрессивно конкурируют друг с дру­гом за место на полке в продуктовом магазине.

В других случаях производители стараются избегать тех каналов распределения, ко­торыми пользуются их конкуренты.

Например, компания Avon решила не вступать в борьбу с другими производителями косметики за скудное место в магазинах, а вместо этого занялась прибыльным видом продаж с помощью коммивояжеров.

Факторы маркетинговой окружающей среды – состояние эконо­мики и законодательные ограничения – также влияют на решения о системе каналов распределения. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значи­тельному снижению конкуренции или к созданию монополии.

Например, в странах, где прави­тельство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают кон­курирующим каналам сохранять свою открытость, как в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, lonica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги.

В условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, производители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, используя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления из­лишних услуг, которые повышают цены на их товары.