71

Министерство образования и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Кафедра маркетинга и коммерческого дела

Познякова О.О.

Маркетинговая политика распределения Курс лекций для студентов дневной и заочной форм обучения

специальности 6.030507 «Маркетинг»

Утверждено:

Протокол заседания кафедры маркетинга и

коммерческой деятельности

№ 21 от 5.06.2012 г.

Донецк – 2012 г.

Введение

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. Однако кое-что все-таки осталось без изменений, несмотря на все эти перемены. В постоянно меняющемся товарном разнообразии самые известные торговые марки сияют подобно маякам в штормовом море. Среди них Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW, Saab, Shell.

Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Именно этот аспект маркетинговой деятельности, а именно третий элемент маркетингового комплекса - распределение товара - и является предметом изучения данного курса.

Программа дисциплины «Маркетинговая политика распределения» состоит из 6 тем, связанных между собою логической последовательностью и объединенных в 2 содержательных модуля. Значительное место в курсе занимают вопросы, связанные с раскрытием сущности, видов и основных характеристик каналов распределения, а также сущности управления каналами распределения.

В следствие изучения курса студент сможет:

• оценить роль каналов распределения и их функции;

• определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании;

• объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала распределения;

• выделить основные задачи, которые необходимо решить при разработке системы каналов распределения;

• объяснить, как изменяются каналы распределения и какое значение имеют эти тенденции для маркетологов.

Для усвоения и закрепления данного материала на практических занятиях этого курса применяется ситуационный метод, который основан на активном использовании в учебном процессе описаний живой практики реальных компаний, их подразделений, отдельных предпринимателей. В процессе рассмотрения кейсов можно увидеть и понять, как выглядят те или иные теоретические положения в соотнесении с реальной жизнью. Кейс-метод - это не только работа со специально подобранным обучающим материалом, но и технология использования данного материала в процессе обучения.

При обучении маркетингу метод конкретных ситуаций обеспечивает студенту свободу творческого поиска и активную позицию, поскольку анализ ситуации требует от студентов самостоятельной постановки вопросов и поисков ответов на них. Технология использования кейсов вовлекает студентов в дискуссию, позволяет им выработать чувство уверенности в себе, преодолеть робость.

В ситуации неопределенности кейсы позволяют разрабатывать запасные (альтернативные) варианты действий. Конкретная (деловая) ситуация не предполагает, что существует единственно верное решение или правильное поведение в любых условиях, в которые может поставить жизнь, и что преподаватели знают правильные ответы.

В маркетинговом образовании важно научить студентов выявлять и устранять проблемы, для чего требуется, помимо определенных знаний, проницательность, умение понять специфику проблем и выделить главную среди них. В этом случае ошибка выступает как форма обучения, которая дает возможность студенту ее исправления на основе приобретаемого опыта. Наиболее ценным результатом работы с кейсами представляются самостоятельно сделанные студентами выводы, приобретение ими полезного опыта, который, возможно, предохранит их от каких-то ошибок в будущей работе.

Каждая управленческая ситуация уникальна и требует от студента специальной диагностики, выработки суждения и приемлемых действий. Как правило, кейс-метод позволяет студентам решать следующие задачи:

• применять полученные теоретические знания, в том числе и при изучении других дисциплин, для решения практических задач;

• овладевать навыками исследования ситуации, выделять главное и отбрасывать второстепенное;

• разрабатывать алгоритм принятия решения и принимать решения в условиях неопределенности;

• оценивать альтернативы и выбирать оптимальный вариант с учетом точек зрения других участников обсуждения;

• вырабатывать чувство уверенности в себе.