15. Основні завдання та функції маркетингового менеджменту.

Перелік основних функцій маркетингового менеджменту:

• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо)і відповідно ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів;

• планування, тобто формування виробничо-збутових маркетингових програм на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів, оцінок розвитку науково-технічного прогресу тощо;

• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів тощо);

• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці;

• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).

Наведемо розширений перелік функцій маркетингового менеджменту як основу для формування його завдань:

• Створення системи маркетингової інформації на підприємстві (визначання джерел маркетингової інформації, організація її збирання та обробки);

• На основі ретельного маркетингового дослідження визначання цільових ринків підприємства, їх місткості та кон’юнктури;

• Дослідження характеристик і поведінки суб’єктів цільових ринків організації (споживачів, посередників, постачальників – зовн. середовища прямого впливу);

• Прогнозування збуту продукції (послуг);

• Аналіз конкурентних можливостей фірми з врахуванням її ресурсів (SWOT-аналіз);

• Визначення або розробка маркетингових стратегій та тактик;

• Розробка маркетингових програм підприємства;

• Формування товарної, цінової, комунікаційної та розподільної політики;

• Управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспроможності, оптимізації асортименту, подовження життєвого циклу);

• Управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін та ін..);

• Управління процесом комунікації підприємства;

• Управління створенням та застосуванням системи контролю маркетингової діяльності підприємства;

• Розробка і застосування системи управління торговим персоналом організації.

16. Охарактеризуйте сутність та основні аспекти аналізу ринкових можливостей підприємства.

Проаналізувати основні аспекти ринкових можливостей підприємства можна за допомогою таких інструментів:

• SWOT-аналіз;

• Аналіз витрат;

• Аналіз ланцюжка цінностей;

• Оцінка конкурентних позицій.

SWOT-аналіз — це оцінка внутрішнього середовища фірми (її сили і слабкості), а також зовнішніх можливостей і загроз. Сила (Strength) — це те, в чому фірма досягла успіху, або якасьособливість, що надає додаткові можливості для фірми.Слабкість (Weakness)— це відсутність чогось важливого для ефективного функціонування фірми або те, що їй не вдається зробити(порівняно з іншими фірмами), або щось таке, що ставить фірму внесприятливі умови.

До потенційно сильних сторін підприємства можна зарахувати наявність фінансових ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей; добру репутацію серед споживачів; добре розробленіфункціональні стратегії; низькі витрати; наявність сучасних технологій; налагоджену систему випуску продукції; досконале управління тощо.До потенційно слабких сторін фірми належать, наприклад,відсутність чіткої стратегії; застарілі виробничі потужності; брак навичок і таланту управління у керівництва фірми; відставання у сферінаукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок; поганоорганізовану систему збуту; вузьку номенклатуру виробленої продукції та ін.

Після виявлення сильних і слабких сторін фірма шукатиме своїринкові можливості (Opportunities), які багато в чому визначатимутьїї стратегію.Потенційними зовнішніми можливостями можна вважати, наприклад, здатність фірми вийти на нові ринки або обслуговувати додаткові групи споживачів, розширити асортимент виробленої продукції, використати винаходи чи технологічні ноу-хау у випуску нової продукції, здійснити вертикальну інтеграцію (вперед або назад),можливість швидкого розвитку окремих напрямків діяльності у зв’язку зі стрімким збільшенням попиту тощо.

Звичайно, у процесі виявлення своїх потенційних можливостейфірма намагається визначити також зовнішні загрози (Threat), зокрема появу дешевших технологій; впровадження конкурентом новогоабо вдосконаленого продукту; вихід на ринок нових конкурентів з низькими витратами; несприятливе державне регулювання під часспадів і коливань ділової активності на ринку; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; сповільнення темпів зростання ринку та ін.

Аналіз ринкових можливостей фірми передбачає також використання стратегічного аналізу витрат, який концентрує увагу на порівнянні витрат фірми та її конкурентів. Таке порівняння потрібноздійснити по всьому ланцюжку витрат — від закупівлі сировини до цін на готову продукцію, з якими фірма вийде на ринок.

Аналізують також витрати у так званому ланцюжку цінностей, який визначає діяльність, функції і процеси з розробки, виробництва, просування, доставки та підтримки продукту або послуги. Аналіз ланцюжка цінностей дає змогу краще зрозуміти структуру витрат фірми і в подальшому знайти напрямки їх зниження. Конкурентоспроможність фірми з позиції витрат залежить не тільки від внутрішньофірмових витрат, а й від витрат у ланцюжку цінностей постачальників і дистриб’юторів, які також є об’єктами аналізу.

Необхідний елемент в аналізі стану фірми — систематична оцінкаїї конкурентної позиції порівняно з найближчими (основними) конкурентами. Потрібно оцінити:

• наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію намомент аналізу;

• перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиціпри збереженні стратегії, що використовується в цей час;

• яке місце займає фірма серед основних конкурентів за певнимипоказниками конкурентоспроможності;

• здатність фірми захищати свою позицію від несприятливоговпливу руйнівних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.

У контексті аналізу ринкових можливостей фірми перебуває також питання визначення (вибору) цільових ринків. Як відомо, вибір цільових ринків найчастіше здійснюють на основі сегментації, пошуку так званих ринкових сегментів. Ринковий сегмент — це група споживачів, які характеризуютьсяоднотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів.Сегментація має певні етапи: вибір критеріїв сегментації, вичерпне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного чикількох цільових сегментівринків (тобто таких, що становлять діловий інтерес для фірми).

З метою вибору найбільш ефективного сегменту наявні сегменти мають бути оціені за такими критеріями:

1. Дохідність сегмента.

2. Конкурентна обстановка в сегменті.

3. Доступність каналів збуту в сегменті.

4. Ефективність товароруху в сегменті.

5. Можливість інформаційного просування товару в сегменті.

6. Можливість сервісу в сегменті.

7. Технологічні труднощі роботи в сегменті.