Форми організації відділу маркетингу.
Маркетингові структури визначаються розміром ресурсів підприємства; специфікою його продукції і ринків, де вона реалізується; загальною структурою управління підприємством. Можлива великакількість варіантів маркетингової структури. Але найчастіше маркетингову діяльність підприємства в його структурі об’єднують за функціями або товарами. Крім того, організаційна структура маркетингу може бути орієнтована на ринки і споживачів, на регіони або такі комбінації, якфункції_товари, функції_ринки, функції_регіони.
Структура функціонального типу доцільна для підприємств, якімають невелику кількість товарів і ринків. Можливий варіантфункціональної побудови відділу маркетингу показано на рис. 11.Функціональна організація маркетингу базується на розподілі працізгідно з існуючими і новими функціями, на спеціалізації працівників. Якщо номенклатура продукції невелика, функціональна організація маркетингу сприяє високій маневреності завдяки простотіуправління. У разі розширення номенклатури продукції, що випускається й реалізується підприємством, виробнича маневреність знижується, оскільки збільшується період реакції на зміну зовнішніхумов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабкагнучкість стратегії, орієнтація на досягнення поточного ефекту — вона не сприяє динамізму й новаторству.
Таким чином, функціональна структура є ефективною формоюорганізації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її можна розглядати як базову при побудові іншихорганізаційних структур маркетингу.
Для підприємств, які випускають велику кількість різноманітної продукції, що потребує специфічних умов виробництва й збуту, доцільною є організація маркетингу за товарним принципом(рис. 12). Така організація має певні переваги. Управляючий певнимтоваром координує весь комплекс маркетингу щодо цього товару ішвидше реагує на проблеми, що виникають на відповідному ринку. Порівняно з функціональною товарна структура потребує більшихвитрат, оскільки має більшу кількість працівників. Тому найчастішеорганізація маркетингу за товарним принципом застосовується на великих підприємствах при значному обсягу продажу кожного товару.
Якщо підприємства продають свою продукцію на різних ринках, де потреби споживачів у товарі неоднакові, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільно застосовувати організацію маркетингу за ринками (рис. 13). Ринком при цьому можебути галузь промисловості, сегмент однорідних покупців тощо. Основні ринки закріплюються за відповідними управляючими, якіразом зі спеціалістами функціональних підрозділів розробляють плани за різноманітними напрямками функціональної діяльності.
На підприємствах, які пропонують свою продукцію багатьомегіонам, у кожному з яких потрібно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані за регіонами (рис. 14). Така маркетингова структура найчастішезустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з численними ринками. Недоліком цієї маркетинговоїструктури, як і структур, орієнтованих на товари й ринки, є певнедублювання робіт і проблеми координації діяльності.
Організаційні структури маркетингу, побудовані за функціями ітоварами, функціями і ринками, а також за функціями і регіонами, подані відповідно на рис. 15, 16, 17.
Функціонально-продуктова організація Організаційна маркетингова структура, в якій функціональні маркетингові служби підприємства виробляють і координують здійснення декотрих єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу. У той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певного продукту чи групи продуктів відповідає керуючий продуктом. Він також формулює для функціональних маркетингових служб завдання в області маркетингу певних продуктів і контролює їх виконання. Цей тип оргструктури використовується підприємствами, що випускають багатономенклатурну продукцію.
Функціонально-ринкова організація. Як і в попередньому випадку, організаційна маркетингова структура, в якій функціональні маркетингові служби виробляють і координують здійснення декотрих єдиних для підприємства цілей і задач маркетингу. В той же час за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керуючі, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для функціональних маркетингових служб підприємства завдання в області маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання. Ця оргструктура використовується, коли підприємство випускає відносно однорідну продукцію, що призначена для ринків різних типів.
Головна перевага - концентрація маркетингової діяльності навкруги потреб конкретних ринкових сегментів, а не навкруги окремих продуктів, що має місце в продуктовій організації маркетингу. Недоліки подібні недолікам функціонально-продуктовій організації.
Для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом ізначною кількістю ринків характерна так звана матрична побудовамаркетингової організаційної структури (рис. 18). Перевагами такоїмоделі є можливість забезпечити комплексне виконання робіт, зекономити витрати, уникнути паралелізму в роботі. До недоліків належать труднощі в організації структури, у визначенні функцій її окремих складових.
Маркетингові структури будь_якого типу повинні бути гнучкими, оскільки вони залежать від стратегії підприємства, яка може змінюватись у разі зміни споживчого попиту, збільшення масштабів та ускладнення виробництва, під впливом досягнень науково_технічногопрогресу тощо.