Сучасні тенденції комплектування відділів маркетингу.
Крім викладених базових підходів, можна виділити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку як з позицій науки, так і практики. Так, тенденція розвитку “мікс” у напрямку створення комплексу обслуговування клієнтів запропонувала підхід, коли тактичний рівень маркетингової діяльності опускається до рівня оперативного обслуговування і зливається з ним. Дослідження клієнтів, тестування товарів і послуг, комунікаційна активність реалізується в рамках таких програм обслуговування. Більшою мірою це характерно для компаній, що надають послуги, і достатньо ефективно працює в цій ситуації.
Структура управління в маркетингу відносин породила новий організаційний тип маркетингу баз даних і перехід від сегментаційного підходу до індивідуального маркетингу. Всі функції маркетингу модернізуються і будуються навколо бази даних клієнтів. Дослідження, розроблення товарів, просування і стимулювання, розподіл реалізуються у межах бази даних. Крім того, змінюються стратегічні рішення: на перший план виходить розвиток бази, а потім реалізація стратегій відбувається у межах бази клієнтів.
Новим типом організаційної структури великої компанії є використання міжфункційних команд, у яких ухвалення рішень будується навколо маркетингової функції як найбільш актуальної з погляду досягнення цілей на ринку. Тут реалізується принцип одночасної роботи ряду формалізованих програм. За сутністю це структура, що швидко адаптується й орієнтована на замовника. Такий складний тип організації потребує високої корпоративної культури, баз даних, Інтернету тощо.
Сутність та еволюція бенчмаркинга
Рис. Розвиток бенчмаркинга
Бенчмаркінг — це дослідницько-аналітичний вид діяльності. Сам термін бенчмаркінг, який характеризує самостійний вид діяльності, з'явився у 70-і роки минулого століття, хоча і раніше успішно діючі організації активно вивчали і брали на озброєння передовий досвід підприємств партнерів і конкурентів. Родоначальниками бенчмаркінгу вважають японців, що навчилися ідеально копіювати чужі досягнення. Популярність цього методу дуже легко пояснюється: бенчмаркінг допомагає відносно швидко і з найменшими витратами удосконалювати бізнес-процеси, а у більш широкому сенсі, просто удосконалювати власну діяльність.
Відповідно до класичного визначення бенчмаркінг (benchmarking) — це спосіб оцінки стратегій і цілей роботи організації в порівнянні з першокласними підприємницькими організаціями для визначення свого місця на конкретному ринку. Бенчмаркінг, який у деяких наукових школах (наприклад, у французькій) називають бенчмаркетінг, представляється як використання методів управління, які успішно використовуються підприємницькими організаціями після того, як у результаті порівняння з іншими сферами підприємницької або діяльності конкурента були виявлені слабкі сторони своєї організації. При використанні бенчмаркінга виробничі і маркетингові функції стають більш керованими, тому що після досліджень впроваджуються кращі методи і технології інших підприємницьких організацій.
Історично бенчмаркінг спочатку був відомий як модель з назвою вАР-аналіз: проста методика оцінки "розриву" між важливими параметрами фірми і бажаних результатів (в якості таких можуть виступати і якості головного конкурента) використовувалася для оцінки слабких сторін фірми.
У той же час бенчмаркінг — технологія дуже небезпечна. її можна застосовувати лише яке один із засобів для аналізу, але не для розробки програми конкретних дій.
Припустимо, у нашому прикладі виявилося, що у вашого конкурента широка мережа з надання послуг із забезпечення безпеки, і ви вирішили піти цим шляхом. Нехай у вас був імідж фірми, де працюють тільки висококваліфіковані фахівці, які закінчили трійку елітних вузів України в галузі безпеки (Національна академія внутрішніх справ України, Національна академія Служби безпеки України, Інститут безпеки Європейського університету). Очевидно, що якщо ви, копіюючи дії конкурента, також розгорнете в короткий термін мережу дилерських представництв, ви не зможете зберегти імідж фірми, де працюють лише професіонали високого рівня. Адже фахівці цих трьох вузів користуються великою повагою і великим попитом на ринку безпеки. Отже, ви почнете залучати фахівців, що закінчили інші заклади. Відтак Ви втратите свою сильну сторону (імідж), і ще не відомо, чи придбаєте те, що є в конкурента.
Бенчмаркінг суперечить головній методології стратегічного управління — методології ситуаційного підходу, а тому він є небезпечним. Дійсно, під час контролінгу ми порівнюємо стан об'єкта управління (їм може бути певний рівень безпеки) зі стандартом. Відмінність результатів оцінки від стандарту є сигналом для проведення корекції алгоритму управління. Однак стандарт (еталон) має розроблятися на основі аналізу потенціалу фірми і всього ринку в цілому, а не тільки порівняння фірми з одним конкурентом, нехай і головним.
Бенчмаркінг створює своєрідну аналогову базу, що може бути використана як еталонний об'єкт поглибленого предметного дослідження. Причому цілі, що переслідують підприємці, використовуючи інструментарій бенчмаркінга, можуть бути різними: поліпшити позицію стосовно конкурентів; знизити витрати; зміцнити конкурентну позицію; підвищити ступінь задоволеності покупців; впровадити новітні технології безпеки або збільшити ефективність тих, що вже використовуються; визначити слабкі місця процесу; розробити нові ідеї; поліпшити організацію тощо*
Бенчмаркінг використовується для аналізу неочевидних, тобто прихованих від очей спостерігача ринкових процесів і явищ.
Його особливість полягає в зборі якомога повної, у тому числі конфіденційної і напівконфіденційної інформації про діяльність різних суб'єктів ринкового середовища. Зібрана інформація дозволяє одержати більш широке уявлення про характер підприємницької діяльності лідерів конкурентного середовища і причинах та чинниках їхнього успіху, які мають бути узагальнені та використані в процесі побудови моделі ефективного підприємництва.
У згаданому аспекті бенчмаркінг (benchmarcing) — це збір і аналіз інформації про діяльність найкращих підприємств партнерів і конкурентів, а також про методи управління, що ними використовуються.
Мета бенчмаркінга — підвищення ефективності власної діяльності та завоювання переваг у конкурентній боротьбі. В даний час бенчмаркінг, зокрема, використання його головного принципу "від кращого до найкращого", повертає до життя, до успіху багато фірм США, Японії, Західної Європи.
Предметом бенчмаркінга є технологія, виробничі процеси, методи організації виробництва та збуту продукції, а також забезпечення безпеки. Результати бенчмаркінга поряд з результатами маркетингових досліджень використовуються при виробленні цілей і стратегій діяльності організацій.
Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, адже він здійснювався в рамках конкурентної розвідки, хоча бенчмаркінг є більш деталізованою, формалізованою й упорядкованою функцією за метод або ггідуід конкурентного аналізу в межах конкурентної розвідки — це необхідна функція успіху будь-якої організації.
Є багато думок щодо можливостей бенчмаркінгу і його ролі у певних сферах життєдіяльності.
Прикладом, бенчмаркінг у логістиці дозволяє швидко і з малими витратами виявити проблемні ситуації у логістичних системах, у сферах, близьких до покупця, з виконання замовлень і транспортування (Р. Bauer).
Бенчмаркінг допомагає здійснювати маркетинг директорові, коли на ного фірмі чи на ринку виникли проблеми з витратами та якістю, чи вона не пасе задніх у своїх конкурентів. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх, так вважають G. Revea і Е. Pfleger.
У корпорації "Ксерокс" переконані, що бенчмаркінг має бути постійним процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але й на перемогу над нею. У рамках бенчмаркінга підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють товар чи послуги і просувають їх на ринок. Сфера застосування бенчмаркінга включає розробку стратегії, операції й управлінські функції, однак основним джерелом відомостей про ринок і про конкурентів залишається покупець.
Бенчмаркінг розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи в порівнянні з першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгострокове положення на ринку.
W.Krokovski вважає, що бенчмаркінг служить для забезпечення конкурентоздатності і створення передумов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації процесу закупівлі сировини і матеріалів. При цьому йдеться про порівняння результатів.
Бенчмаркінг як такий є дуже спорідненим із конкурентною розвідкою, стратегічним плануванням, теорією ефективності, тому вважаємо за доцільне розглянути історичне підґрунтя виокремлення бенчмаркінгу в окрему сферу наукових досліджень і практичної діяльності.
Зазначимо, що процес еволюції бенчмаркінга аналогічний класичній моделі "переходу від мистецтва до науки".
У науковій літературі розрізняють декілька поколінь еволюції бенчмаркінгу.
Перше покоління бенчмаркінга інтерпретується як реінжинірінг або ретроспективний аналіз продукту. Що стосується сфери безпеки то реінжииіринг безпеки полягає у реконцептуалізації заходів, що вживаються для забезпечення безпеки. Це означає, що вони переосмислюються та виправляються відповідно до нових реалій.
Друге покоління, бенчмаркінг конкурентноздатності — розвивається як наука (1976-1986 р.), завдяки діяльності фірми Ксерокс.
Третє покоління бенчмаркінга розвивається в період 1982-1986 р., коли підприємства — лідери якості з'ясовують можливість повчитися більш просто в підприємств поза їхнім сектором або галуззю, ніж досліджуючи конкурентів.
Четверте покоління бенчмаркінга — це стратегічний бенчмаркінг, що розглядається як систематичний процес, спрямований на оцінку альтернатив, реалізацію стратегій і удосконалення характеристик продуктивності на основі вивчення успішних стратегій зовнішніх підприємств партнерів.
П'яте покоління — глобальний бенчмаркінг розглядається майбутнім інструментом організації міжнародних обмінів з урахуванням культури і національних процесів організації виробництва.
Еволюція бенчмаркінгу є неминучою, з огляду, на розвиток новітніх технологій у різних сферах життєдіяльності, формування інформаційної цивілізації, а також ескалацією процесів глобалізації. Водночас знання витоків і початку виділення в окрему галузь знання дає можливість по-новому підходити до розгляду його можливостей, зокрема в сфері безпеки.