77.Алгоритм формування програми маркетингу

В цілому маркетингова програма має:

відповідати задачам виробленоїстратегіїцільовихсегментів ринку, для яких вона розроблялася,

відображатиситуацію на ринку і позиціюпідприємства, якібуливизначені в ходіаналізу.

обслуговуватиосновні потреби покупців, підкреслювативсінаявнівідмінніпереваги і змінюватисприйняттяпокупціввідноснотоварів у позитивний для підприємствабік.

Для розробки маркетингової програми, по-перше, визначається рівень витрат, який дозволить досягти намічених маркетингових цілей. Зазвичай розмір маркетингового бюджету встановлюється як певний відсоток від планового обсягу продажів. Якщо підприємство розраховує збільшити свою частку ринку, слід передбачити збільшення фінансових ресурсів на маркетингові заходи. Після цього підприємство повинна розподілити загальний маркетинговий бюджет по складових маркетингу-мікс.

По-друге, програму складають по кожному з елементів комплексу маркетингу-мікс, які добирають для кожного продукту підприємства. Західній практиці відомі десятки засобів та інструментів маркетингу-мікс, які можуть закладатися в маркетингові програми.

Основні складові маркетингу-мікс, які використовуються в процесі розробки маркетингових програм наступні: продукт (номенклатура, якість, дизайн, торгова марка, упаковка, гарантії, обслуговування); розподіл (канали розподілу, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування); ціна (гуртові та роздрібні ціни, знижки, періодичність платежів, умови кредиту); просування (стимулювання збуту, реклама, служба збуту, зв'язки з громад кістю, прямий маркетинг).

Основні етапи розробки програми маркетингу показані на рис. 6.3

Рис. 6.3. Основніетапирозробкипрограми маркетингу

Виходячи з сукупності етапів розробки маркетингової програми, можна визначити її основні завдання. До них відносяться:

• детальнийаналіз ринку: споживачі, покупці, конкурентіресурсипідприємства, можливості і загрози;

• визначення і випробуванняорганізаційноїструктури маркетингу, призначеннявідповідальних за реалізаціюмаркетинговізаходів;

• формуванняабопідбірскладових маркетингу-мікс, визначенніїхдії в часі;

• оптимізаціядії маркетингового комплексу, оскількиіснує велика кількістькомбінаціййогоінструментів, а саміінструменти-можутьвзаємодоповнювати один одного;

• формування бюджету маркетингу-мікс і йогорозподіл по маркетинговихінструментах;

• реалізація, аналіз і контроль виконаннямаркетинговоїпрограми.

78. Типова схема плану маркетингу

Типова схема плану маркетингу

№ п\п	Перелік заходів	Терміни	Виконавці
1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.	Аналіз маркетингового середовища Дослідження ринку Дослідження товарного асортименту Дослідження системи збуту Дослідження стимулювання збуту Економічний аналіз Мотиваційний аналіз
2 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.	Управління товарним асортиментом Формування поточної та перспективної товарної політики Аналіз життєвих циклів товарів Вибір товарного знаку Вибір упакування Сервіс Політика ціноутворення
3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9.	Збут Розробка прогнозів кон'юнктури Складання та здійснення планів реалізації товарів Підготовка прогнозів реалізації товарів Планування оптимальних господарських зв'язків Вибір каналів розподілу Планування та здійснення зовнішньоторговельних операцій Управління торговельним персоналом Складання кошторису витрат Планування прибутковості
4 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.	Стимулювання збуту Планування рекламної політики Стимулювання торговельного персоналу Планування набору методів стимулювання збуту Планування «паблик рилейшнз»

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Кінцеві цілі планування:

- координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна;

- визначення очікуваного розвитку подій;

- готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі;

- зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій;

- зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства;

- забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл.).

Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.

СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Розділи	Сутність
Огляд плану маркетингових заходів	Основні тези плану для перегляду керівництвом
Поточний стан ринку	Основна інформація про ринок, товар, конкурентів і поширення товару
Загрози і можливості	Основні загрози і можливості, що можуть впливати
Завдання і проблеми	Коротко формулюються завдання компанії, включаючи питання продажів, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зіштовхнутися компанія при виконанні цих завдань
Маркетингова стратегія	Загальний маркетинговий підхід, що буде використовуватися для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Що, хто, коли буде робити і скільки необхідно коштів
Бюджети	Доходи і витрати, тобто попередня фінансова оцінка результатів виконання плану
Контроль	Яким чином буде контролюватися виконання плану

Незважаючи навідмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу

І. Програма маркетингових досліджень

1. Дослідження ринку.

2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг.

3. Дослідження збуту і розподілу товарів.

4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.

5. Економічний аналіз.

6. Мотиваційний аналіз.

II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг

1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів.

2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.

3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару.

4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача.

5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності.

6. Пошук додаткових товарних ресурсів.

7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.

III. Програма управління збутом і розподілом товарів

1. Розробка прогнозів кон'юнктури.

2. Складання і здійснення планів реалізації.

3. Підготовка прогнозів реалізації товарів.

4. Планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками.

5. Вибір каналів розподілу.

6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення.

7. Планування і надання додаткових послуг.

8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.

9. Управління торговельним персоналом.

10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.

11. Планування прибутковості.

IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту

1. Планування рекламної політики.

2. Стимулювання працівників, що займаються збутом.

3. Стимулювання попиту покупців.

Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.