72. Маркетинговіінформаційнісистеми та управління ними

Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис. 2. (Маркетингова інформаційна система)

. 

рис.2. Маркетингова інформаційна система

Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі — основні підсистеми збирання, оброблення, аналізу та дослідження інформації, що надходить, праворуч — функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації. Блоки взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації які надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втілені в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

У практиці маркетингу як стандартні розглядають чотири підсистеми МІС. Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні системи, які формують МІС.

Розглянемо детальніше чотири основні елементи маркетингової інформаційної системи:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів та інші показники внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп’ютерної мережі, а також сучасних засобів телекомунікаційного зв’язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс засобів і процедур, які застосовуються для отримання достовірної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури, конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об’єктивної ринкової інформації й розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримки маркетингових рішень) – набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана в складанні прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система, у свою чергу, складається із статистичного банку та банку моделей.

Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 3.

Статистичний банк—сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей — це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.