70. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства - це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей, внутрішніх і зовнішніх умов функціонування організації, результатів і ефективності діяльності підприємства з метою виявлення чинників, що впливають на них і рівня їх впливу на стан маркетингової діяльності. Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності наведено на рис. 9.2.
Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства здійснюється по таких напрямках:
аналізрічнихпланівзбуту,
аналізприбутковості,
аналізефективності маркетингу,
аналіз товарно-матеріальнихзапасів.
Мета такого аналізу - з'ясувати ефективність маркетингової діяльності підприємства. Для проведення аналізу використовують фінансові звіти підприємства (про результати господарської діяльності, про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:
обороту з продажу продукції,
розподіленняпродажів по регіонах,
результатівдіяльностізбутового персоналу,
регулярностінадходженнязамовлень.
розміру портфелю замовлень,
способівпродажів,
стану товарнихзапасівтощо.
71. Маркетинговий аудит.
Маркетинговий аудит— ценезалежнеперіодичневсебічнедослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатівдіяльностікомпанії (абоїїпідрозділів) для виявлення проблем і прихованогопотенціалу, а такожрозробки плану дійщодополіпшення
Метою маркетингового аудиту є визначення проблем, чинників, що призвели до їх появи і нових можливостей розвитку маркетингового середовища, а також розроблення заходів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємстві.
маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.
Всеосяжність і системність. Аудит має охоплювати всі головні види маркетингової діяльності і не обмежується аналізом лише окремих критичних моментів. Це має бути цілісна система управлінського аналізу і консультування. Аудит маркетингу повинен включати упорядковану послідовність діагностичних кроків, які охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для даної підприємства, внутрішні системи маркетингу і окремі функції маркетингу. За діагнозом слідує розробка корегуючих дій.
Систематичність і періодичність. Аудит маркетингу проводиться систематично, за планом через певний (краще один й той же) проміжок часу. У той же час зазвичай аудит маркетингу ініціюється, коли обсяг продажів почав падати, заохочення, з відповідно й результати діяльності збутовиків - знижуватися і підприємство зіштовхнулася з певними проблемами. Тому чекати на це недоцільно. Краще з деякою періодичністю проводити аудит.
Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований у такі способи: самоаудит, перехресний аудит, аудит з боку вищестоящої організації, аудит з боку спеціалізованого аудиторського підрозділу, аудит, що проводиться спеціально створеною групою, зовнішній аудит. Найкращим чином аудит здійснюється незалежними консультантами, які мають необхідну об'єктивність і незалежність, великий досвід роботи.
Ф. Котлер визначає шість сфер маркетингового аудиту:
Аудит маркетингового середовища: 1) макросередовище (демографічна, економічна, екологічна, технологічна, політична, культурна), 2)робоче середовище (ринки, покупці, конкуренти, розподілення і дилери, постачальники, допоміжні і маркетингові підприємства, громадськість).
Аудит маркетинговоїстратегії - бізнес, цілі і завдання маркетингу, стратегія.
Аудит організації маркетингу - формальна (організаційна) структура, функціональнаефективність, ефективністьвзаємодії.
Аудит маркетингових систем - система маркетинговоїінформації, система маркетинговогопланування, система маркетингового контролю, система розробленняновихтоварів.
Аудит маркетинговоїпродуктивності – аналізприбутковості, аналізефективностівитрат.
Аудит маркетинговихфункцій – товари, ціни, розподіл, реклама, стимулюваннязбуту, просування товару і особистий продаж (прямий маркетинг), торговельний персонал.
Процес маркетингового аудиту є наступним.
Підготовка:
перший контакт вищогокерівництвапідприємства з аудитором (аудиторами) з метою вироблення угоди про цілі, діапазон, глибину, джерелаінформації, виглядкінцевогозвіту, часовий горизонт проведення аудиту,
обговорення того, щозамовникхотівбизмінити в організації і як консультант (консультанти) можедопомогтийому (попереднійдіагнозпроблеми),
підготовказавдання для консультанта (консультантів),
підписання угоди на консультативнудопомогу,
визначенняпідрозділівпідприємства як джерелінформації.
Діагноз стану і ефективності маркетингового комплексу, кожноїізскладових, аналізвсіхрозділів маркетингового плану, яківиконуються на підприємстві, взаємозв'язкуміж ними стану йоговиконання, визначеннячинників, котрі негативно впливають на ефективністьмаркетинговоїдіяльності.
Плануваннюдій - знаходження (розроблення) рішень для отриманнявтраченоївигодивіднереалізованихмаркетинговихстратегій, спільнерозроблення, обговорення і прийняттяновоїмаркетинговоїстратегійпідприємства.
Упровадженнямаркетинговоїстратегіїпідприємства.
Закінчення - оцінкарезультатіввиконаноїроботи.