65. Управління персональним продажем і прямим маркетингом.

Процес персонального продажу є досить складним, оскільки під час його реалізації необхідно: — проводити перемовини (у цьому разі потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміло використовувати засоби виразності усного мовлення); — установити стосунки (для цього треба знати, як прийняти клієнта, встановити контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент); — задовольнити потребу (це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі).

Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів, які відображено на рис

1. Постановка завдань торговельному персоналові;

2. Розроблення стратегії діяльності й структури служби продажу;

3. Пошук і залучення претендентів;

4. Відбір, підготовка та мотивація торговельних агентів;

5. Контроль за роботою торговельних агентів;

6. Оцінка ефективності торг.агентів.

Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

66. Сутність та процес контролю маркетингової діяльності підприємства.

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.

На думку Гаркавенко С.С., що контроль маркетингової діяльності передбачає:

* контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту;

* контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

* ревізію маркетингу.

Процес контролю або ревізії (перевірки) маркетингової діяльності складається з таких етапів:

- вибір системи (контролінг, контроль чи окремі перевірки);

- встановлення завдань (прийняття рішень щодо раціональності чи ефективності маркетингових заходів);

- визначення об'єктів (показники, методи, процеси тощо) та контрольованих норм (наприклад. цілі підприємства, завдання маркетингу);

- призначення контролерів;

- визначення обсягів, відповідних дій, областей, точок контролю (його початок, кінець, послідовність);

- визначення ступеня важливості рішень, допусків та похибок, способів оцінки відхилень;

- конкретизація способів повідомлення рішень (усний чи письмовий звіт) 

67. Контролінг маркетингової діяльності.

Контролінг маркетингової діяльності – заключна фаза циклу управління ЗЕД, що завершує ланку в процесі прийняття рішень і їхньої реалізації. Разом з тим фаза контролінгу маркетингу є відправним моментом нового циклу управління маркетингом і реалізації управлінських рішень. Будучи заключною фазою одного циклу управління й одночасно вихідним моментом нового управлінського циклу, контроль нерозривно пов'язаний із ситуаційним аналізом, особливо при ситуаційному процесі управління, що припускає коригувальні зворотні зв'язки.

Роль ситуаційного аналізу як ефективних коштів контролю маркетингу й всієї господарської діяльності фірми важко переоцінити. Даючи об'єктивне подання про діяльність фірми «у розрізі», він дозволяє представити в сукупності весь функціонуючий механізм фірми, визначити його достоїнства й недоліки, оцінити результати й витрати, Інакше кажучи, керівництво одержує зважену оцінку положення справ на фірмі, що дозволяє йому прийняти відповідні коригувальні міри або взагалі докорінно змінити проведений стратегічний курс маркетингової й загально фірмової діяльності.

Для того щоб контролінг ЗЕД був діючим, необхідно чітко сформулювати його завдання з урахуванням контролю поточної маркетингової діяльності і її можливостей; контролю прибутковості й аналізу маркетингових витрат. Не виключена можливість проведення єдиного зведеного контролю й відповідного всеосяжного ситуаційного аналізу.

Ціль контролю за виконанням поточних (річних) планів - установити відповідність поточних показників плановим або їхня розбіжність. Таке зіставлення можливо за умови, що показники річного плану розбиті по місяцях або кварталам. Основні кошти контролю - аналіз стану збуту, аналіз частки фірми на ринку, аналіз співвідношення «витрати - обсяг збуту» і спостереження за реакцією покупців. Аналіз стану й можливостей збуту дозволяє виявити розбіжності між плановими й фактичними продажами по товарах, регіонах, типах споживачів, періодам часу, ціні, формам і методам збуту, а також по збутових підрозділах і (або) каналам. Такого роду деталізація надає можливість виявити області відставання й найбільш просунуті області, що дозволяє сформулювати конкретні, добре аргументовані пропозиції по вдосконалюванню збутової діяльності.

Контролюються насамперед загальний обсяг реалізації й зміни частки на ринку, що проясняють положення фірми на ринку в порівнянні з конкурентами. Контроль збуту дозволяє виявити не тільки недоліки, але й потенційні можливості, які варто трансформувати в реальні .

Подібний контроль дає можливість визначити структуру покупок споживачів і впливати на неї, вчасно встановити відношення споживачів до товарів фірми й завчасно здійснити коригувальні міри, що попереджають негативний вплив виявлених негативних моментів на розміри збуту фірми.

Контроль прибутковості й аналіз витрат припускає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому й стосовно до конкретних товарів, асортиментним групам, цільовим ринкам і сегментам, каналам руху товарів, коштам реклами, комерційному персоналу й ін.