63. Розробка і реалізація комплексу маркетингових комунікацій.

Розробка програми маркетингових комунікацій виходить з того, що вона має досягти поставлених перед ній цілей. При формуванні програми маркетингових комунікацій необхідно враховувати два типа цілей: стратегічні та операційні. Постановку цілей маркетингових комунікацій слід розглядати, як допоміжний процес, сприяє конкретизації шляхів досягнення мети маркетингу.

Алгоритм розробки комплексу маркетингових комунікацій:

1. Аналіз поточну ситуацію у зовнішніймакросреде і найближчому оточенні (мікросередовищі) з метою визначення чинників впливу з боку довкілля. Особливого значення потрібно приділити визначенню цільової аудиторії підприємства.

2. Аналіз існуючої програми маркетингових комунікацій з виявлення її сильних і слабких сторін, і навіть проведення порівняльного аналізу з конкурентами і - оцінка ступеня досягнення поставлених маркетингових комунікацій цілей (оцінка ефективності).

3. Визначення маркетингових і комунікативних цілей підприємства міста і очікуваних результатів від програми маркетингових комунікацій (наприклад, збільшення поінформованості, переключення попиту, зростання частка ринку та інших.). Вочевидь, що мета повинні відповідати обраної стратегії маркетингових комунікацій. З іншого боку, необхідно перевірити, чи немає цілей, сформульованих неоднозначно, і навіть проконтролювати чіткість їх формулювання і можливість кількісного виміру.

4. Визначення розміру бюджету маркетингових комунікацій.

5. Визначення структури програми маркетингових комунікацій, тактичних заходів із реалізації обраної стратегії підприємства міста і реалізацію програми маркетингових комунікацій відповідно до бюджетом.

6. Розроблюється детальний план на весь період проведення заходів із зазначенням витрат, відповідальних осіб, використовуваних елементів програми маркетингових комунікацій і конкретні коштів комунікації і періодичності здійснення комунікацій.

7. Завершальним етапом є реалізація заходів у рамках сформованої програми маркетингових комунікацій і - оцінка його ефективності.

Маркетингова комунікація буде ефективною тоді, коли фахівці компанії за участі інших спеціалізованих організацій (рекламних агентств) розроблять комплексну програму просування товарів (послуг).

Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетингової програми комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• визначення цілей комунікації;

• створення звертання (рекламного);

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, що виділяється на просування;

• прийняття рішення щодо змішаних засобів просування;

• попередня оцінка можливих результатів просування;

• управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій.

Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (послуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної аудиторії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам’ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам’ятали, як звернення

вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кожного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо

так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.

Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування.

64. Сутність та основні заходи управління рекламою, пропагандою, стимулюванням збуту і ПР.

Сутність:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів. Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва. Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка платна форма особистого чи неосо-бистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

основні заходи управління рекламою: