55) Управління ціноутворенням

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належатьвстановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їх варіюваннязалежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певною ринковоючасткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження(ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення інших стратегічнихцілей.

У межах загальної політики ціноутворення рішення про ціни ув'язуються зцільовим ринком фірми і структурою маркетингу. Політика ціноутворенняпередбачає скоординований комплекс дій, стабільний підхід і стратегію,яка містить короткострокові і довгострокові цілі.

Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання,оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, якізагалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, як прогнозованаповедінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми) визначатиме їїполітику у сфері ціноутворення.

Основними тенденціями розвитку ціноутворення в даний час є: посилення впливу в процесі встановлення цін чинника споживчих переваг; прагнення до найбільш повного урахування впливу на ціноутворення не тільки всього комплексу ціноутворюючих чинників, але і їхньої взаємодії; урахування психологічних аспектів ціноутворення.

Маркетингове ціноутворення здійснюється в певній послідовності: постановка завдання ціноутворення; дослідження ринку, цін і товарів конкурентів, розрахунок витрат, аналіз результатів досліджень; вибір методу ціноутворення; розрахунок вихідної ціни; облік обмежень, що діють, і встановлення остаточної ціни; ринкове коректування ціни. Складність і суперечність ціноутворення вимагають неодноразового повернення до вже пройдених етапів і уточнення розрахунків. Особливо важливим є процес ринкового коректування ціни. Необхідно не лише змінювати ціну відповідно до попиту на товар, але і впливати на попит з метою його підвищення. Для цього в арсеналі маркетингу є гнучка система знижок і модифікації цін.

Таким чином, сучасний маркетинг розглядає ціну, ціноутворення, цінову політику підприємства як один з найважливіших елементів діяльності на ринку. Проте реальний успіх можливий лише в тому випадку, якщо ціновий інструмент застосовуватиметься не ізольовано, а у поєднанні з іншими методами і засобами маркетингу як при роботі на ринку, так і при управлінні споживчими характеристиками товару. Активне гнучке ціноутворення сприяє значному розширенню ринку збуту товарів підприємства і істотно підвищує їх конкурентоспроможність.

56) Сутність маркетингової цінової політики підприємства. Встановлення ціни на товари та послуги. Управління цінами. Ініціювання зміни цін і реакція на цінові зміни.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать встановлення фірмою цін на товари (послуги) і способів їхваріювання залежно від ситуації на ринку з метою оволодіння певноюринковою часткою, забезпечення наміченого обсягу прибутку, обмеження (ускладнення) діяльності конкурентів і досягнення іншихстратегічних цілей.

При розробці цінової політики як складової комплексу маркетингу потрібно враховувати:

• цілі компанії;

• зовнішні та внутрішні фактори, які впливають на ціноутворення;

• характер попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту зацінами);

• витрати виробництва, розподілу і реалізації товару;

• цінність товару, що відчувається, і реальну його цінність;

• політику конкурентів та ін.

Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання, оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, якпрогнозована поведінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми)визначатиме її політику у сфері ціноутворення.

Таким чином, цінова політика фірми визначається факторамивзаємозв'язку цін і цілей (завдань), які фірма прагне досягти у короткостроковому плані і на перспективу. Основна кінцева мета — отримати запланований (максимальний) прибуток. Проміжними цілями можуть бути захист на ринку усталених позицій; завоюваннябільшої частки ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок зновими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат;сталість в отриманні прибутків тощо.

До основних етапів процесу встановлення первісної (вихідної)ціни належать:

• постановка цілей (завдань) ціноутворення;

• визначення попиту;

• оцінка витрат;

• аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів;

• вибір методу (способу) ціноутворення;

• остаточне встановлення ціни.

Таким чином, якщо фірма має достатньо даних про попит, витрати і ціни конкурентів, вона може вибрати ціну на свій товар. Її ціналежатиме в інтервалі між надто низьким рівнем, що не дасть змогиотримати прибуток, і надто високим, що обмежує попит. Мінімально можлива ціна визначається собівартістюпродукції. Ціни конкурентів і ціни на товари-субститути (товари-замінники) дають приблизний рівень, на який потрібно орієнтуватись при встановленні ціни. Думки покупців щодо унікальних особливостей товару компанії показують верхню межу ціни.

Остаточне встановлення ціни на товар (послугу) передбачає врахування додаткових факторів, зокрема психології ціносприйняття,впливу на ціну інших елементів маркетингу-мікс, політики цін

фірми і впливу ціни на інших учасників ринкової діяльності.Фірма-продавець повинна враховувати не тільки економічний, а йпсихологічний вплив ціни. Так, багато споживачів сприймають ціну

як показник якості товару. Водночас, розглядаючи конкретний товар, покупець дотримується певного цінового орієнтиру, який мігсформуватись на основі даних про поточні або колишні ціни.

Багато продавців вважають, що ціна повинна виражатися непарнимчислом. Непарна остання цифра може асоціюватись у споживачів зізнижкою. Але якщо компанія бажає створити своїм товарам імідж дорогих, їй не варто у своїх цінах використовувати непарні числа.

Компанія повинна враховувати також вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності: дистриб'юторів, дилерів, інших торговихсуб'єктів. Тут важливо виробити певну спільну цінову політику, врахувати інтереси кожного учасника каналу товароруху.

У процесі реалізації цінової політики компанії змушені нетільки визначати вихідну, початкову ціну на свої товари чи послуги, а й здійснювати подальше управління цінами.Поширений підхід до управління цінами — застосування цін зізнижками і заліками. Така політика спрямована на стимулюванняспоживачів до оперативної оплати рахунків, великих обсягів замовлень, позасезонних закупівель тощо.Інший підхід до пристосування цін — цінова дискримінація.Компанії часто коригують базисні ціни з тим, щоб вони відповідали відмінностям між замовниками, товарами, місцями продажутощо.

У ринковій діяльності фірм можуть виникнути ситуації, коливони змушені знижувати або підвищувати ціни на власні товари чипослуги. Іноді доводиться шукати шляхи розумної реакції на ціновізміни, до яких вдався конкурент.Існує кілька причин, що спонукають компанії знижувати ціни насвої товари. Одна з них — недозавантаження виробничих потужностей.Інша обставина, що може призвести до зниження цін, — скорочення частки ринку. В умовах жорсткої конкуренції і втрати частки ринку деякі фірми розпочинають агресивні дії у сфері цінової політики(знижують ціни) з метою відшкодувати збитки.Підвищення цін на товари (послуги), яке здійснює компанія в

рамках своєї цінової політики і розробленої стратегії, найчастішеспрямоване на збільшення прибутку компанії.Основний фактор, який призводить до підвищення цін, — інфляціявитрат.Інший фактор збільшення цін — надмірний попит.

Будь-яка зміна цін торкається споживачів, конкурентів, дистриб’юторів і постачальників, а також може спровокувати відповідні діїуряду.Споживачі чутливіші до цін на дорогі товари і/або на ті, що частокупуються; зміни цін на дешеві товари або на ті, що купуються не такчасто, хвилюють споживачів значно менше.

Компанія, яка планує змінити ціни, повинна передбачити реакціюне тільки покупців, а й конкурентів. Це особливо важливо тоді, коликількість продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупцідостатньо інформовані про властивості продукту.