51. Конкурентоспроможність продукції та її оцінка.

Конкурентоспроможність товару — це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими в умовах широкої пропозиції конкурентних товарів-аналогів.

Ціна споживання звичайно значно перевищує ціну продажу.

Кількість параметрів конкурентоспроможності залежить від виду і складності виробу в технічному і експлуатаційному плані, а також від заданої точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.

Одним з основних орієнтирів при оцінюванні конкурентоспроможності товару є такий: конкурентоспроможність визначається насамперед властивостями товару, до яких покупець виявляє помітний інтерес.

Конкурентоспроможність товару динамічніша і мінливіша порівняно з якістю.

Кількісний метод оцінювання конкурентоспроможності грунтується на її розрахунку за основними параметрами продукції — технічними, економічними, нормативними і патентно-правовими показниками.

технічні параметри

— класифікаційні (особливості продукції, її належність до кон􏰀 кретної групи, типу, виду);

— технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції);

— конструктивні (основні проектно􏰀конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність);

— ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивос􏰀 тям організму людини);

— естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції);

— екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього сере􏰀 довища).

економічні параметри — дають вартісну оцінку витрат споживача на придбання і експлуатацію продукції, тобто ціни споживання

нормативні параметри — визначають відповідність продукції обов’язковим стандартам;

• патентноправові параметри— визначають патентну чистоту продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, що не підпадають під дію існуючих патентів.

52. Інновації в товарній політиці

З позицій маркетингу товар може бути новим і для ринку, і для самої фірми, і для галузі. У першому випадку (стратегія “старий товар — новий ринок”) інновація не стосується безпосередньо товару. Під новим товаром будемо розуміти або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або поліпшений (модифікований) наявний товар. Іншими словами, новий продукт припускає модифікацію наявного продукту або нововведення, значущого з точки зору споживача.

Товар, що не має аналогів, — результат освоєння і комерціалізації винаходів (рідко — відкриттів).

Модифікації — це продукти фірми з внесеними до них змінами, а саме: нові моделі, стилі, кольори, поліпшення певних характеристик товарів і нові торгові марки.

Поширена модель процесу розробки нового товару складається з восьми етапів: генерації ідей нових товарів, відбору ідей (проектів), розробки і перевірки концепції (задуму) товару, розробки стратегії маркетингу, аналізу можливостей виробництва і збуту, розробки нового продукту, випробування товару в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва.

Насамперед ефективні інновації в товарній політиці неможливі без технологічних нововведень.

Відібрані привабливі ідеї далі перетворюються в концепції товарів, які можна перевірити. Важливо чітко розуміти відмінності між ідеєю, концепцією і образом товару. Ідея товару — це загальне уявлення про продукт, який фірма могла б запропонувати ринку. Концепція товару — пророблений варіант ідеї, виражений у значущій для споживача формі. Образ товару — конкретне уявлення споживача про реальний, наявний, чи потенційний товар.

53. Управління товаром і його життєвий цикл.

Життєвий цикл товару — це концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку. компанія здійснює управління життєвим циклом, тобто може його подовжити (скоротити), внести зміни в товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії, які, своєю чергою, впливають на характер і тривалість життєвого циклу товару. На етапі впровадження товару на ринок мета — створити ринок для нового товару. Темпи збільшення обсягу продажу залежать від новизни продукції і того, наскільки її бажає споживач.

На стадії зростання мета маркетингу — розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Робота з товаром стає інтенсивнішою.

Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення

темпів збільшення обсягів продажу. На цьому етапі галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникає багато фірм для використання все ще значного попиту.

На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних напрямів дій. Поперше, можна згортати маркетингові програми, скорочуючи при цьому кількість вироблюваних продуктів; зменшити також кількість місць продажу і використовуване просування. Подруге, оживити продукт, змінюючи його становище на ринку, упаковку або спосіб збуту. Нарешті, потретє, — припинити випуск продукції.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням то вару,

Розрізняють стратегії позиціювання наступальну й оборонну.

Наступальну (атакуючу) стратегію позиціювання товару можна поєднати з управлінням товарним асортиментом. Оборонне позиціювання може базуватись на стратегії “фортеця на острові”. Сутність цієї стратегії визначається тим, що варіанти товару (або марки), які позиціюються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за ціною.

54. Маркетингове управління в сфері послуг.

Послуга — це будь-який захід і вигода (користь), які одна сторонаможе запропонувати іншій, нематеріальні дії, що не приводять до володіння чим-небудь. Надання послуги не обов'язково пов’язане з матеріальним продуктом.

За всієї різноманітності послуги характеризуються чотирма загальними властивостями, які суттєво впливають на їх маркетинг:невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість зберігання.

Невідчутність, невловимість або нематеріальний характер послугозначає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати,транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до отримання цихпослуг.

Намагаючись зменшити невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Отже, завдання маркетолога — “управляти сприйняттям”, вінмає невідчутне зробити відчутним. Втім, нематеріальні за своєю природою послуги можуть мати у своєму складі і матеріальні компоненти(наприклад, консультаційні фірми після завершення проекту надаютьповну інформацію про виконану роботу у вигляді звіту).

Зробити послугу можна тільки тоді, коли надходить замовленняабо з'являється клієнт, тобто послуги надаються і споживаються одночасно (невіддільність послуги). При цьому клієнти стають безпосередніми учасниками процесу обслуговування і впливають на кінцевий результат.Мінливістьпослугпов'язана з тим, щоякістьоднотипнихпослугколивається в широких межах залежновід того, хто, де і коли їхнадає.Найчастішенепостійністьякостіпослугвикликанакваліфікацієюпрацівників, їхніми рисами характеру.

Фахівці з маркетингу стверджують, що адаптація маркетингу досфери послуг потребує розгляду ще трьох “Р” маркетингу (people,physicalevidence, process): — персонал, матеріальні свідчення, спосібпропозиції послуг.

Досвід роботи багатьох компаній свідчить про те, що коли покупціоцінюють певні послуги як досить однорідні, то вони більше думають про ціну, ніж про продавця, тобто починає діяти цінова конкуренція. Альтернатива ціновій конкуренції — диференціація пропозиції, процесу надання послуг та іміджу компанії.Диференціація пропозиції означає розробку нових послуг, які дають можливість виокремити їх із пропозицій конкурентів. Основнапроблема в диференціації послуг полягає в тому, що інновації легкокопіюються конкурентами.

Продавці послуг можуть вирізнитись також якістю надання послуг, збільшивши кількість обслуговуючого персоналу. Можна запропонувати покупцеві привабливе матеріальне оточення або розробити незвичайний спосіб надання послуги та ін. І, звичайно, великезначення має турбота компанії про свій імідж.

Зразкова компанія сфери послуг характеризується наявністю системи стратегічного планування, прагненням керівництва підвищитиякість послуг, високими стандартами обслуговування, системою

контролю за наданням послуг, системою задоволення скарг споживачів. Особлива увага приділяється персоналу фірми. Менеджерипідприємств обслуговування розуміють, що ставлення споживачів

до компанії суттєво залежить від настрою персоналу. Вони здійснюють так званий внутрішній маркетинг, розробляють системи підтримки і винагороди персоналу за високу якість обслуговування та ін.