49. Проблеми впровадження маркетингових програм.

Необхідні умови для здійснення маркетингових програм:

1. Розуміти поставлені цілі і шляхи їх досягнення.

2. Мати активного, цілеспрямованого керівника програми.

3. Створити належну систему управління, систему доведення рішень до виконавців і зворотнього зв'язку.

4. Установити систему мотивації виконавців.

5. Звертати увагу на деталі і виявити здоровий глузд.

6. Уникати «паралічу дій» через надмірний аналіз проблеми.

7. Сприяти відкритій комунікації для того, щоб дати вихід проблемам.

8. Скласти і виконувати точний графік дій для:

– розподілення планових заходів та інструментів на окремі інтервали в плановому періоді;

– встановлення інтервалу «імпульс – реакція».

9. Скласти перелік функцій для окремих виконавців.

Основна проблема розроблення такої програми — оптимізація комплексу маркетингу, оскільки:

існує велика кількість його можливих комбінацій;

можлива взаємозалежність окремих інструментів маркетингу (так званий ефект випромінювання і як результат — позитивні або негативні наслідки);

можлива комплементарність (взаємодоповнюваність) окремих інструментів.

Одне з головних завдань маркетингового стратегічного планування — пристосування внутрішньої структури організації і процесів до мінливих зовнішніх умов. Зміни в навколишньому бізнес-середовищі в науковій літературі дістали назву «стратегічні вікна» або «зміна парадигм».

Основні причини «відкриття стратегічних вікон»:

поява нових технологій;

утворення нових сегментів;

виникнення нових каналів розподілу;

зміна природи попиту;

нове законодавство;

економічні потрясіння (різкі зміни цін, падіння чи зростання курсу валют).

Об’єктивним є запізнення реакції на зовнішні зміни. Причиною цього може бути:

елементарна недбалість працівників;

нездатність тих, хто помітив зміни, прийняти відповідні рішення;

відсутність коштів на реалізацію відповідних заходів.

Шляхи скорочення запізнення реакції на зовнішні зміни:

створення маркетингових інформаційних систем;

орієнтація на споживачів — менеджерів середньої ланки (а не лише на вищий рівень менеджменту);

підвищення рівня гнучкості організаційних структур;

швидкі кадрові перестановки.

50. Управління маркетинговою товарною політикою підприємства

Товарна політика — це певний напрям дій товаровиробника, наявність у нього наперед продуманих принципів поведінки. Вона спрямована на забезпечення послідовних рішень і заходів у вирішенні таких питань:

• впровадження інновацій (створення нових товарів або вдоско􏰀 налення наявних);

• забезпечення якості і підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

• формування й оптимізація товарного асортименту;

• розробка і здійснення стратегії упакування, маркірування й обслуговування товарів;

• аналіз життєвого циклу товару й управління ним;
• позиціювання товарів на ринку та ін.

Розробка і здійснення товарної політики потребує дотримання як

мінімум таких умов: чіткого уявлення про цілі виробництва та збуту; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; достатнього знання ринку і характеру його вимог; виразного бачення своїх можливостей і ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) на поточний час і в перспективі.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенк-латури