4.Місце маркетингу в системі управління підприємством.

Як функція управління маркетинг має таке саме важливе значення, як і інша діяльність, пов’язана з фінансами фірми, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням тощо.

Останніми роками трактування маркетингу як функції управління замінилося розумінням його як цілісної концепції управління.

Маркетинг — це система організації діяльності підприємства з використанням найсучасніших методів раціонального управління для досягнення високої ефективності і конкурентоспроможності своєї

діяльності, нарощування її результатів за допомогою таких засобів:

• використання новітніх досягнень фундаментальних науково-дослідних робіт, винаходів для виробництва і реалізації високоефективних наукомістких виробів, технологій і послуг;

• ретельне і всебічне вивчення стану і перспектив розвитку загальногосподарської і товарної кон’юнктури ринку, забезпечення достовірної інформації про реальні потреби й запити споживачів;

• орієнтація виробництва і реалізації продукції на сучасні і перспективні вимоги ринку, дотримання адресності виробленої продукції і наукових результатів;

• активний вплив на ринок, на формування його потреб і стимулювання збуту;

• забезпечення повного, всебічного задоволення потреб суспільства

для підвищення якості його життя (зростання добробуту народу).

Маркетинг — одна з найдинамічніших сфер економічноїдіяльності. Вибірефективнихзасобівмаркетингового управлінняфірмоюзалежитьвідумінняїїкерівниківсвоєчасновраховуватитенденції,

характерні для розвиткусучасного ринку. Основні з них —підвищеннязначенняякості, ціни йзадоволенняспоживачів, необхідністьпобудовистійкихвзаємовідносин з ними; збільшеннязначенняефективногоуправлінняпроцесамибізнесу й інтегруванняуправлінськихфункцій, вміннямислити глобально; підвищенняролі в бізнесігалузей з високимитехнологіями; збільшеннязначення маркетингу послугтощо.

Таким чином, маркетинг як концепціяуправлінняфірмою (звідси й“маркетинговий менеджмент”)становить основу їївнутрішньофірмо_вогоуправління, спрямованого на досягненнявисокоїефективностігосподарськоїдіяльності в умовахсучасного ринку.

5.Сутність маркетингового менеджменту як управління бізнесом в умовах ринку, його основні функції та характеристики.

Поняття маркетингового менеджменту виникло нещодавно і його слід розглядати в загальній системі менеджменту фірми, тобто в цілісній системі управління бізнесом, який здійснюється фірмою.

Виходячи з сутності маркетингу як однієї з функцій бізнесу і водночас концепції управління фірмою, досить повним буде наступне визначення маркетингового менеджменту. Це процес, основними складовими якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємно вигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства, які перед собою ставить керівництво – прибуток, збільшення обсягів збуту, збільшення частки підприємства на ринку та ін.

Отже, згідно з цим визначенням і загальним поняттям функцій менеджменту, до основних функцій маркетингового менеджменту відносяться:

• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнктури, попиту і пропозиції, поведінки споживача, оцінка конкурентів та ін.) і відповідно ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів

• планування, тобто формування виробничо-збутових маркетингових програм на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів оцінок розвитку НТП

• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на підприємстві, встановлення планів (розробка конкретних завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів)

• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці

• контроль і аналіз виконання маркетингових планів або заходів.

Таким чином, цілі маркетингового менеджменту визначають і формують на основі загальних цілей організації і, насамперед, її місії.

Наведемо розширений перелік функцій маркетингового менеджменту як основу для формування його завдань:

• створення системи маркетингової інформації на підприємстві (визначення джерел маркетингової інформації, організація її збирання та обробки)

• на основі ретельного маркетингового дослідження визначення цільових ринків підприємства, визначення місткості та кон’юнктури цих ринків

• дослідження характеристик і поведінки суб’єктів цільових ринків організації (зовнішнє середовище прямого впливу)

• прогнозування збуту продукції \ послуг

• аналіз конкурентних можливостей фірми з урахуванням її ресурсів

• визначення або розробка маркетингової стратегії і тактики

• розробка маркетингових програм підприємства

• формування товарної, цінової, розподільної та комунікативної політик підприємства

• управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспроможності, оптимізація асортименту, подовження життєвого циклу)

• управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін та ін.)

• управління процесом комунікацій підприємства

• управління, створення та застосування системи контролю маркетингової діяльності на підприємстві

• розробка і застосування системи управління торговим персоналом організації.

Як вже зазначалося, управління бізнесом передбачає також управління йогоокремимискладовими (фінансами, кадрами, виробництвомтощо). Таким чином, разом із так званимгенеральнимменеджментом фірмиз'явилисьокремі напрямки управління в системібізнесу: фінансовийменеджмент, кадровий менеджмент, виробничий менеджмент та ін. Кожний з цихнапрямків, звичайно,маєсвоюспецифіку. Водночас менеджмент фірмипотрібнорозглядати як інтеграційнийпроцес, за допомогоюякогопрофесійнопідготовленіфахівціформуютьорганізації і управляють ними,визначаючицілі і розробляючизасобиїхдосягнення. Отже, виникаєнеобхідністьрозглянутисутність, основніфункції і характеристики менеджменту як управліннябізнесом у сучаснихринковихумовах.

Зпозиційметодологічних основ сучасний менеджмент визначається як самостійний вид професійноздійснюваноїдіяльності,спрямованої на досягненняфірмою, щодіє в умовах ринку, певнихгосподарськихцілей шляхом раціональноговикористанняїїматеріальних і трудовихресурсів. Змістпоняття “менеджмент” розглядають як науку і практику управлінняфірмою, процесприйняттяїїменеджерами управлінськихрішеньтощо. Звичайно, вивчення менеджменту потребуєзначнихзусиль і часу. В цьомурозділізробимоакцент на основних аспектах, якінеобхідні для розуміння “маркетингового менеджменту”.

Ключовими у сучаснійсистеміпоглядів на менеджмент є такіпринциповіположення:

• відмовавідуправлінськогораціоналізмукласичнихшкіл менеджменту, якийвиражався у переконанні, щоуспіхфірмивизначаєтьсянасампередраціональноюорганізацієювиробництвапродукції, зниженнямвитрат, розвиткомспеціалізації, тобтовпливом навнутрішніфакторивиробництва. Натомість на перше місцевиходить проблема гнучкості й адаптивності (пристосування) допостійнихзмінзовнішньогосередовища (середовища маркетингу);

•використання в управліннітеорії систем, щодаєзмогурозглядатиорганізацію (фірму) в єдностіїїскладових, якінерозривнопов’язанііззовнішнімсередовищем;

• використанняситуаційногопідходу до управління, згідно з якимвнутрішняорганізаціяпідприємства є, по суті, відповіддю на різноманітні за своєю природою зовнішніфакторивпливу;

• визнаннясоціальноївідповідальності менеджменту як перед суспільствомзагалом, так і перед працівникамиорганізації.

Одна з основнихфункцій менеджменту — так звана цільова —встановитизагальну мету (місіюфірми), тобтовизначити причинуіснуванняфірми. В нійдеталізується статус підприємства, декларуютьсяпринципийогодіяльності, заяви і справжнінамірикерівництва, визначаютьсянайважливішіхарактеристики організації. Загальна мета організаціїстворюєтакож фундамент для розробкистратегіїрозвитку і встановленняключовихцілей для таких найважливішихфункціональнихпідсистеморганізації, як маркетинг, виробництво, персонал, фінанситощо.Кожна з цихпідсистемреалізуєсвоїцілі, якілогічновипливаютьіззагальної мети організації.

Мета і завдання менеджменту й менеджерівдаютьможливістьвизначитиобсяг і напрямкиуправлінськихробіт, якізабезпечатьдосягненнявстановленихцілей.Ідеться про так званізагальніфункціїменеджменту, яківходять до складу будь_якогопроцесууправліннянезалежновідособливостейорганізації (їїпризначення, розміру,формивласностітощо), тобтойдетьсянасамперед про планування,організацію, контроль, і мотивацію. Розглянемозмісткожної з цихфункцій в їхорганічнійєдності, щодопоможе нам вивчитиїхзастосування у сфері маркетингового менеджменту.

Планування— цестадіяпроцесууправління, наякійвизначаютьсяцілідіяльності, необхідні для їхдосягненнязасоби, а такожрозробляютьсянайефективніші в конкретнихумовахметодидій.

Організація— друга функціяуправління; основнийїїзміст —сформувати структуру підприємства, а такожзабезпечитийогонеобхідними для виконанняробіт персоналом, матеріалами, устаткуванням, будівлями, грошиматощо.

Контроль — управлінськадіяльність, змістякоїполягає у кількісному і якісномуоцінюванні іврахуваннірезультатівроботипідприємства. Основніінструментивиконанняцієїфункції — спостереження, перевіркавсіхсторіндіяльностіфірми, облік і аналіз.

У загальномупроцесіуправління контроль єелементомзворотногозв’язку, за йогоданимиздійснюєтьсякоригуванняприйнятихранішерішень, планів і навіть норм і нормативів.

Мотивація— цедіяльність, спрямована на активізацію людей, якіпрацюють в організації, спонуканняїх до ефективноїпраці для досягненнявизначених планами підприємствацілей.

Отже, у процесісвоєїдіяльностіменеджерифірми (в тому числі іменеджери маркетингу) не тількискладаютьплани, а й організовуютьїхвиконання, формуючиструктури, процеси і методи, щосприяютьспільній і ефективнійпраці.Саме тому менеджерівназиваютьлюдьми, якідосягаютьпоставленихцілей, використовуючипрацю,інтелект і мотивиповедінкиінших людей.