27. Комплексне дослідження ринків.

Комплексне дослідження товарних ринків (ринків послуг) спрямоване на вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Зовнішнє середовище маркетингу поділяють на мікрозовнішнє і макрозовнішнє.

Мікрозовнішнє середовище — це сукупність суб’єктів і факторів, які безпосередньо впливають на можливість підприємства обслужити своїх споживачів (постачальники, посередники, клієнти та ін.).

Мікрозовнішнє середовище і внутрішнє середовище фірми створюють мікросередовище маркетингу.

Під макрозовнішнім середовищем (макросередовищем маркетингу) розуміють сукупність суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікросередовища (політичні, соціально-економічні, правові тощо).

До об’єктів детального вивчення в рамках комплексного дослідження ринків належать:

• власне ринок;

• споживачі;

• товар (послуга);

• конкуренти.

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких забезпечується щонайповніше задоволення попиту населення чи фірм-споживачів на товари (послуги) певного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції.

Згідно з цим першорядним завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту й пропозиції на відповідну продукцію, щозагалом належить до поняття кон’юнктури ринку.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає використання різноманітних, взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом показників, які характеризують кон’юнктуру ринку; застосування комплексу різноманітних методів аналізу і прогнозування.

Необхідно створити (виокремити) систему показників, які дають змогу отримати кількісну і якісну характеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попиту і пропозиції.

До таких показників можна, зокрема, зарахувати:

• виробництво товарів в асортименті;

• забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями;

• продаж товарів в асортименті (в тому числі оптова, роздрібна,фірмова торгівля);

• зміну частки ринку, яку займає підприємство;

• зміну часток ринку, які займають конкуренти;

• зміни в попиті споживачів;

• розмір незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті;

• динаміку цін;

• продаж товарів за зниженими цінами тощо.

Важливим напрямком дослідження і прогнозування ринків є оцінювання стану попиту і показників ринкової частки для конкрет_них ринків — ринкових сегментів. І в основі процесу вибору цільових ринків лежить саме вивчення ринкового попиту.

Ринковий попит — це загальний обсяг продажу на певному ринку певної марки товару чи сукупності марок товару за певний період.

Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

За ступенем впливу маркетингової діяльності на величину попиту виокремлюють два крайні типи ринку: такий, що розширюється, і такий, що не розширюється. Перший реагує на застосування інструментів маркетингу, другий — не реагує.

Важливим показником, величину якого потрібно визначати й прогнозувати, є частка ринку. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару підприємства до сумарного обсягу продажу цього товару, що здійснюється всіма підприємствами (фірмами) на цього ринку. Цей показник є ключовим при визначенні конкурентної позиції організації.

Мета дослідження споживачів — вивчити процес прийняття споживачем рішення про покупку, реакцію на покупку, а також фактори, що визначають поведінку споживачів. Фірма повинна вивчити споживача для того, щоб краще пристосуватись до його потреб і діяти на ринку ефективніше.

Існують чотири основних принципи формування правильного уявлення про поведінку споживачів:

• споживач незалежний;

• мотивація і поведінка споживача вивчаються за допомогою досліджень;

• поведінка споживача піддається впливу;

• споживча поведінка соціально законна.

Особисті потреби кінцевих споживачів становлять певну систему, яку можна розглядати на різних рівнях.

Особисті потреби поділяються насамперед на абсолютні й відносні. До абсолютних належать потреби в їжі, житлі, одежі, відпочинку, пересуванні, інформації, духовному розвитку тощо. Абсолютні потреби абстрактні щодо конкретних споживчих цінностей і виражають потенційну споживчу силу суспільства. Відносні потреби розглядають на двох послідовних рівнях. Спочатку — дійсні потреби в реальних предметах. Наступний рівень — платоспроможні потреби, які обмежені наявною товарною масою, рівнем грошових доходів і цінами на товари.

Саме дійсні і платоспроможні потреби є основою для формування попиту на конкретні товари та послуги. На поведінку кінцевих споживачів постійно впливають соціально-економічні, культурні та психологічні фактори.

Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно-психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус, переконання та установки.

Уважно вивчивши поведінку споживачів, ми зможемо побудувати відповідні моделі їх поведінки. Так, поведінку кінцевого споживача-покупця можна звести до таких основних етапів:

• усвідомлення потреби;

• пошук і оцінка інформації;

• прийняття рішення про покупку;

• оцінка правильності вибору.

Конкурентоспроможність і якість — концентроване вираження всієї сукупності можливостей будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари чи послуги. Конкурентоспроможність потрібно вивчати безперервно й систематично (у тісному взаємозв’язку з фазами життєвого циклу товару) з метою своєчасно уловити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне випереджувальне рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент тощо).

Важливим напрямком маркетингових досліджень є аналіз конкуренції з метою визначення (уточнення) ділової привабливості ринків для використання отриманих результатів у процесі вироблення стратегії підприємства щодо виробництва й збуту товарів.

Вирізняють цінову і товарну конкуренцію. Цінову конкуренцію поділяють на пряму і непряму. Товарна конкуренція (“змагання” товарів) поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться певними суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, а іноді навіть однакової якості).

Потрібно враховувати (і вивчати!) також незаконну (недобросовісну) конкуренцію — промислове шпигунство, випуск підробок,копіювання зразків товарів, переманювання спеціалістів тощо.

М. Портер виокремив п'ять факторів, які визначають конкуренцію: наявні в галузі конкуренти (боротьба між існуючими на ринку фірмами); потенційні конкуренти (загроза появи їх на ринку); товари-субститути (загроза появи замінників товару); споживачі-покупці (здатність споживача йти на домовленості); постачальники(здатність постачальника йти на домовленості).

Окремі фахівці з маркетингу зводять розглянуту структуру конкуренції до трьох складових: існуючих (поточних) конкурентів, потенційних конкурентів і замінників товарів.

При вивченні конкурентів за основу можна взяти модель, яка містить такі основні питання:

• коротко про стан фірми+конкурента

• позиція на ринку

• позиція товару

• ціноутворення

• торгові відносини

• виробництво

• матеріально+технічне забезпечення

• фінансовий стан

Потрібно добре засвоїти прийняті в певній галузі “правила гри”, за допомогою яких також можна прогнозувати реакцію конкурента. Нажаль, аналітичних методів передбачення реакції конкурента практично немає. Існують деякі комп’ютерні моделі, але вони громіздкі.

Слід ще раз наголосити, що тільки комплексне дослідження ринку, а також досвід і творчий підхід маркетолога є основою для прийяття ефективних маркетингових рішень, зокрема й при формуванні маркетингової стратегії і плануванні маркетингових программ фірми