4. Социологические концепции о роли сми в обществе

Теория массового общества

СМИ являются социальным институтом, взаимодействующим не только с аудиторией, но и с другими экономическими, полити­ческими, культурными институтами общества.

Теория массового общества рождалась во второй половине XIX века, когда активно шел процесс индустриализации и урбанизации, ломки традиционного образа жизни, вытеснения феодальной арис­тократии с экономической и политической арены.

Медиа вписывались в это новое время, активно участвовали в формировании индустриально-капиталистического общества. Стала расти потребность все больших масс людей в информа­ции. Печатные прессы и линотипы позволили снизить цены на газеты, что привело к широкому распространению дешевой «жел­той» прессы.

В начале XX века во всех отраслях были свои бароны. В прес­се наиболее крупным считался В. Херст. Он скупал прогорающие издания и превращал их в доходные предприятия, доказывая тем самым, что они ничем не отличаются от бизнеса. Главным секре­том его успеха было обслуживание читателей с низким доходом.

Содержание включало много картинок, сериалы историй и ко­миксы. К особой точности в сообщениях не стремились. Событи­ям придавали выгодную окраску. Главными аргументами явились успех у публики и доход. Надо было уловить то, что хотят люди, а затем воздействовать на них.

В этот период рождалась теория массового общества. Ее со­циальными опорами стали монархисты и революционеры. Первые защищали интересы слабеющих элит, а вторые — эксплуатируе­мых масс. Они критиковали прессу за упрощенность и отстаива­ние интересов эксплуататоров.

Основные положения теории массового общества:

• СМИ имеет силу прямого воздействия на умы средних лю­дей;

• это злая опасная сила, за которой нужен постоянный конт­роль;

• СМИ разлагают сознание людей, что приводит к негатив­ным личностным и социальным последствиям;

• массы людей для медиа, потому что они отрываются от тра­диционных социальных институтов, защищавших их от манипуля­ций;

• СМИ инициируют хаос, что чревато установлением тотали­тарного порядка;

• масс-медиа подрывают высшие формы культуры и ведут ци­вилизацию к упадку.

Ожесточенные споры сторонников и противников теории велись в течение века, но в 1960-х годах стало ясно, что первые потерпе­ли поражение. Споры о массовой культуре продолжаются и сегод­ня, хотя о деградации общества под влиянием СМИ речи уже не идет. Тоталитаризм же возможен, но не является неизбежным. Социальный и культурный хаос не состоялся.

Проявления массового общества имеют место во всех стра­нах, но их сила зависит от конкретных условий. Так, советское и российское общество на рубеже 1990-х годов в значительной сво­ей массе было охвачено общими демократическими ожиданиями, в том числе и под влиянием СМИ.

В целом теория массового общества преувеличила силу влия­ния СМИ. Средний человек оказался лучше, чем о нем думали, и не во всем и не всегда поддается манипулированию.

В рамках концепции массового общества возникло несколько конкретных теорий о влиянии СМИ на людей. Необходимо упомя­нуть о некоторых из них.

Теория пропаганды.

Масс-медиа рассматривались как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в XVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оп­равдывает средства и надо любыми способами убедить лю­дей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагается пропагандистом. СМИ также играют пропаган­дистскую роль.

Пропаганда делится на белую, серую и черную. Белая пропа­ганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, которая отвлекает внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная — это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Применительно к ПР также употребляют слова «белый» и «чер­ный», хотя значения их не совпадают с содержанием пропаганды. В то же время элементы всех видов пропаганды можно обнару­жить в ПР, особенно в сфере политики.

Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на созна­ние средних людей аналогичен пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться данному влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эф­фект от передачи по радио в 1938 году текста Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие америкацы, не зная, что это литера­турный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. Возникла массовая паника.

Этот факт свидетельствует о том, что в определенных услови­ях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это воз­можно только в определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, кото­рый не сообщил, что читаемый текст представляет собой отры­вок из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой бы паники не возникло. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

Теория научной пропаганды Г. Лассуэлла.

Власть пропаган­ды, по его мнению, связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь стано­вится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут срабо­тать даже грубые формы пропаганды.

Лассуэлл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долго­временная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально силь­ные коллективные символы, которые могут стимулировать благо­приятные массовые действия.

Он считал Гитлера злым художником. Пропаганде нужны уче­ные. Масс-медиа должны быть в руках новой элиты, научной технократии, профессоров социальных наук. Пропаганда должна опи­раться на науку. Эти идеи созвучны марксистским о научной идео­логии. Разница в том, что Лассуэлл опирался на идеи бихевиоризма и фрейдизма.

Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях боль­шинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособ­ности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой.

Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть ум­ной демократии — научной элиты, которая на научной основе от­деляет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оцени­вал информацию и распределял ее между элитами и народом, за­прещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного кон­троля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конце концов больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания вре­менем.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассуэлла и Лип­пманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами и помочь им в этом должно образование. СМИ должны так­же осуществлять функции обучения людей критическому мышле­нию, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

Теория социальной ответственности СМИ.

В борьбе за сво­боду прессы и ее подчинения обществу возникла теория социаль­ной ответственности массовой коммуникации со следующими прин­ципами:

• медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом;

• эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма — информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации;

• в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на ос­нове законов;

• они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, на­силию, беспорядкам, унижению меньшинств;

• медиа должны быть плюралистичными и отражать разнооб­разие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике;

• общество и общественность вправе ожидать высокого уров­ня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обес­печения общественного добра;

• журналисты и другие медиаспециалисты несут ответствен­ность перед обществом, а также перед своими служащими и рын­ком.

Процесс реализации этого в целом правильного подхода стал­кивается со стремлением журналистов к максимальной свободе, а государственной бюрократии — к ее ограничению и контролю. Оптимальный путь массовой коммуникации — пройти между Сцил-лой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества.

Теория ограниченного влияния СМИ

Идеи массового общества доминировали в 1930—1940-х го­дах. Они находили свое подтверждение в практике социально-по­литической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему кон­тролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь не­сет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массо­вых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со сто­роны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротив­ления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эф­фектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпири­ческих исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1945—1960-х го­дах:

• было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на ра­боте;

• имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мне­ний;

• на большую часть людей оказывают сильное влияние поли­тические партии и религиозные организации;

• прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они воз­растают, охватывая большее число людей, а в обычное, спокой­ное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по инте­ресам.

На восприятие информационных потоков воздействуют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, переделать на свой лад или стара­ются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.

В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня.

Теория двухступенчатого распространения информации П. Лазарсфелъда обосновывает то, что на людей и их мнения влияют главным образом лидеры мнений — люди, обладающие авторитетом в тех или иных вопросах. Позже эта теория превратилась в многоступенчатую.

Теория диффузии Э. Роджерса связана с предыдущей, но ка­сается распространения инноваций. В соответствии с теорией ин­новации проходят ряд стадий:

• из СМИ люди узнают самое общее;

• небольшая группа (инноваторов) принимает эти идеи;

• об этом узнают лидеры мнений;

• если они находят идеи полезными, то подключают к ним дру­зей и последователей;

• затем их принимает большинство, а последними присоеди­няются самые консервативные.

Важным следствием теории диффузии стала необходимость подготовки агентов влияния для распространения нового. Она ис­пользуется в маркетинге и продвижении известности в ПР.

В отличие от предыдущей теория усиления Д. Кпаппера от­водила СМИ роль усилителей существующих позиций и поведе­ния, но не изменения. Причем влияние СМИ осуществляют не пря­мо, а через социальный статус, группу, образование, ценностные установки.

В той или иной мере эти и другие теории развивались в рамках парадигмы ограниченных эффектов СМИ, для которой свойствен­ны следующие положения:

• теория должна опираться на результаты эмпирических ис­следований;

• роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка иницииру­ют социальные изменения. Последний пример — роль СМИ в пе­рестройке и начале реформ;

• когда СМИ вызывают социальные изменения, они часто яв­ляются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная раз­рушительная сила СМИ;

• роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых ти­пов и групп она может быть дисфункциональной;

• СМИ помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

Подорвав господство теории массового общества, теория огра­ниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к мас­совой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблю­дение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.

Активная аудитория

Усиление акцента на активности аудитории было связано с пре­одолением ограниченности предыдущего подхода, где аудитории отводилась роль объектов влияния СМИ. В данном подходе ауди­тория рассматривалась в своей функции активного выбора и се­лекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

В 1974 году Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули тео­рию полезности СМИ, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

• аудитория активно использует СМИ в соответствии со свои­ми целями;

• инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку;

• отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворе­ние потребностей аудитории;

• люди достаточно хорошо представляют, что и почему их ин­тересует в СМИ и то, что они от них получают;

• люди могут использовать одно и то же содержание различ­ным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

В теории зависимости М. Дефлера и С. Белл-Рокич было показано, что СМИ зависят от удовлетворения потребностей и ин­тересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее и влия­ют на них. Чем больше у людей потребность в СМИ и чем, следо­вательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМИ, с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Теория выбора повестки дня Б. Когена и других конкретизи­ровала активное отношение к СМИ через выбор интересующих человека проблем, составляющих его «повестку дня». Между но­востями в СМИ и «повесткой дня» конкретного человека суще­ствует определенная степень соответствия. Чем она больше, тем сильнее воздействие СМИ.

Чем чаще и важнее соответствующая информация появлятся в СМИ, тем опять же сильнее их влияние. Этот эффект использу­ется рекламистами, которые стремятся разместить свою инфор­мацию, например, в телепередачах, имеющих наибольший рейтинг, т. е. которую смотрит большее количество телезрителей. Анало­гично и другими СМИ.

Теневые стороны массовой коммуникации были вскрыты «спи­ралью умолчания» Э. Ноэль-Нойман.

Культуральные теории

В Европе у многих было критическое отношение к американ­ским эмпирическим исследованиям. Идеи о власти СМИ и после Второй мировой войны имели большое хождение и в левых и пра­вых кругах.

1. Неомарксисты продолжали выступать с позиций связи СМИ с властными элитами, которые используют медиа в своих интере­сах. Массовые коммуникации — это арена сражения разных куль­тур. Господствующей культуре противостоит оппозиционная. В Британии развивались исследования отношения социальных, групп к СМИ, которые выявили альтернативные интерпретации социаль­ного мира. В 1970-х годах в Европе и США возник культуральный критицизм, который выступил как альтернатива концепции ограни­ченного влияния.

2. Теории культурального анализа касаются влияния СМИ в повседневной жизни, отражения личных проблем в СМИ. В США превалировал микроподход, связанный с изучением влияния на уровне личности, а в Европе — на экономику и политику обще­ства. СМИ вырабатывают и поддерживают господствующую культуру, в том числе через моду, вещи, одежду.

3. С позиций символического интеракционизма СМИ управля­ют представлениями людей о себе, своей роли в жизни, формируют ожидания от среды. Они конструируют социальную реальность. В частности, реламисты чаще рассказывают не о реальных каче­ствах вещи, а создают имидж товара. Причем вещам придается социальный статус. Более высокие по статусу вещи становятся более престижными и дорогими, хотя по потребительским каче­ствам они могут и не стоить такую цену.

4. Культивационная теория Г. Гербнера пытается соединить макро- и микроподходы в объяснении несоответствия того, что показывается на экране телевизора и что происходит в реальной жизни. Так, статистика преступности в жизни значительно мень­ше, чем в телевизионных фильмах. СМИ создают и культивируют «неточную» реальность, но в которую многие люди верят как в истину. Преступность на экране — символическая. Она частично отражает реальность, но и предупреждает, и возбуждает, и снима­ет агрессивные порывы.

5. Неомарксисты сделали, как известно, акцент на культуре, а не на экономике. СМИ — публичный форум борьбы разных куль­тур, где большим влиянием пользуется доминирующая. Но у оп­позиционных культур тоже есть силы и влияние, которое проявля­ется в социально-культурных движениях молодежи, феминизма, расовых и этничных меньшинств. СМИ должны большее внима­ние уделять живой культуре народа, различных групп. К примеру, М. Маклюэн в 1960-х годах способствовал исследованиям поп-культуры.

6. С развитием глобальных коммуникаций обострилось проти­воречие локальной и массовой культуры. СМИ выступают сегод­ня как система глобального производства и распространения куль­турного товара. Процесс производства включает в себя следую­щие элементы:

• из массовой культуры отбираются некоторые экземпляры;

• они переупаковываются, т. е. драматизируются для привле­чения внимания с обязательным включением набора элементов секса, стрельбы, борьбы, гонок и т. п.;

• предпринимаются все меры для того, чтобы эта продукция прорвалась в обычную жизнь и продавалась;

• происходит в разных формах разрушение повседневной жиз­ни людей, к последствиям которой элита культурной индустрии, прежде всего американская, не проявляет большого интереса.

Литература