Билет №36. Система товародвижения и каналы сбыта

Продвижение товара от производителя к потребителю проходит несколько этапов: при поставке товаров по прямым каналам сбыта либо через посредников с участием оптовой или розничной торговли. В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно экономическое и физическое перемещение товара как один из основных элементов системы сбыта. Система товародвижения позволяет решить основные задачи по повышению эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбрать оптимальные каналы товародвижения и обеспечить процесс управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. В целом система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки и выгрузки, создания необходимых запасов, обеспечения их сохранности и процесс доставки. Возможности товародвижения складываются под воздействием экономических, социальных и политических факторов. Переход к рыночным отношениям предусматривает коренное улучшение транспортной системы и телекоммуникаций, что позволяет усовершенствовать транспортировку грузов и обработку заказов. Экономическая интеграция различных стран в рыночных условиях оказывает существенное воздействие на систему товародвижения.  Существуют различные формы продажи, к основным из которых следует отнести: традиционную форму розничной торговли через прилавок, продажу по системе самообслуживания, продажу по образцам, каталогам, аукционную торговлю, продажу на дому и др. Это связано с выбором типа каналов сбыта продукции. Производитель и потребитель могут договориться о прямых поставках товаров (прямые каналы сбыта) либо поставки могут осуществляться с участием посредников. Оптимизация процесса продвижения товара к потребителю оказывает влияние на результаты деятельности компании и завоевание своей ниши на рынке.

Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов: прямой или косвенный с участием посредников. Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется до-ставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров. Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к общим требованиям транспортировки и осуществления послепродажного обслуживания. Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возникает потребность в выборе такого из них, который был бы не слишком велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, который не может охватить все виды деятельности для потребителей. Поэтому перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям. Использование косвенных каналов товародвижения предусматривает совместную выработку требований с посредником и определение возможных размеров сбыта продукции и прибыли на текущий и ближайший периоды. Кроме того, менеджеры должны следить за деятельностью конкурентов и используемыми ими каналами товародвижения.

Сфера применения прямых каналов товародвижения чрезвычайно широка. Эффективность их применения связана с выходом на целевых потребителей, созданием более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними. Основные черты, характерные для прямых каналов сбыта, можно свести к следующим: • интерактивность (наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем); • использование различных средств коммуникаций; • возможность повсеместного применения.

Традиционно считается, что определяющую роль в продвижении товаров играет реклама. Однако анализ показывает, что среди других средств комплекса про-движения товаров наибольшие темпы прироста составляют расходы на организацию прямых каналов сбыта, которые составляют 75%, темпы прироста расходов на наружную рекламу соответственно 67%, на рекламу в интернете — 50%, журнальную рекламу — 43% и телевизионную рекламу— 42%. Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью концепции взаимоотношений, с помощью которых ком-пании устанавливают непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. Анализ деятельности отечественных фирм, использующих прямые каналы сбыта, показывает, что в большинстве случаев применение прямых связей сводится преимущественно к почтовой рассылке. При этом наиболее развита каталожная форма торговли в общем объеме почтовой рассылки: каталожная торговля — 53%, прямой маркетинг во вне каталожной сфере — 28%, прямая почтовая рассылка— 13% и прямая подписка— 5%. Одним из направлений увеличения объема прямых продаж в конкурентной борьбе является организация послепродажного обслуживания. Таким образом, на основе вышеизложенного следует отметить, что система товародвижения играет центральную роль в процессе сбыта товаров, с помощью, которой решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения. При этом прямые каналы становятся эффективным методом продаж в условиях дифференцированных рынков.