Билет №33. Ценовая политика и ее основные направления

Сущность ценовой политики в маркетинге является установление цен на товары компании и их оперативное изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, с тем чтобы, овладев определенной его долей, получить запланированную норму и объем прибыли, необходимые для решения тактических решений и стратегических маркетинговых задач.

1. Снятие сливок — ценовая политика фирмы направлена на завышение цены на товар. Расчет маркетологов в этой ситуации на потребителей-новаторов, обладающих определенными средствами и готовыми купить эксклюзивный товар даже по такой цене. Очень часто, после первого этапа удачных продаж, цену приходиться снижать из-за быстроразвивающихся новых технологий. Вспомним, бум на рынке мобильных телефонов.

2. Цена проникновения появления продукта на рынке — данный маркетинговый ход направлен на установление значительно более низкой цены, чем цена, присущая аналогичному товару. В качестве примера — штурмовое проникновение южно-корейских фирм на рынки электронной техники, которые ранее традиционно были заняты японскими товарами.

3. Психологическая цена — установление цены на новый товар немного ниже круглой цены. Это может быть цена 99,98 у.е., которая создаст у потребителя иллюзию экономии или некое психологичное представление новой цены. Интересный факт: психологи установили, что наибольшее влияние на покупателей имеют непарные цифры цен.

4. Цена лидера на рынке — устанавливается в соответствии с ценой главного конкурента. Всегда есть фирма-лидер и фирмы-последователи, которые стремятся догнать неуловимого лидера. Такая ценовая политика будет иметь смысл, ели выбран агрессивный, жесткий маркетинг, цель которого — догнать или потеснить главного конкурента. Победит сильнейший, поэтому необходимо четко знать сильные и слабые фирмы.

5. Цена, установленная для покрытия затрат производства. Такое случается, если фирма изначально выбрала неправильную стратегию, направленную на раскрутку товара, который не имеет шансов на дальнейшее продвижение, то есть потенциальные потребители проявили твердое безразличие.

6. Цена на новую продукцию устанавливается из расчета фактических затрат предприятия на производство продукции, административных расходов и средней нормы прибыли на этом рынке. Такой маркетинговый подход имеет смысл, если известен точный механизм расчета нормы прибыли, но, как известно, многие участники рынка умело маскируют свои барыши.

7. Престижная цена не путать со стратегией снятия сливок — цена на изделия или услуги, которым присущи особенные и непревзойденные свойства. Это цены на предметы роскоши Репутация престижных товаров всегда должны быть безупречной, самый простой пример — продвижение на рынке элитных автомобилей, часов, лекарств.

Билет №34. Методы определения базовой цены

Наиболее распространенными методами определения цен являются методы:

1. Полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства товара и его реализации. Прямые издержки — это затраты, связанные с конкретным видом продукции и включаемые в ее себестоимость. Косвенные издержки — это затраты, связанные с производством различных видов продукции и распределяемые между ними в соответствии с пропорцией, установленной в компании.

2. Ориентация на усредненные затраты. Расчеты здесь производятся, как и в предыдущем случае. Определяются средние затраты на производство единицы продукции с разделением затраты на переменные и постоянные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены привязываются к уровню полных затрат и фирма старается их определить, ориентируясь на средние затраты.

3. Предельные затраты. Позволяет учесть затраты, связанные с расширением масштабов производства или продажи. Он используется, когда фирма стремится к расширению производства и сбыта. Под предельными затратами понимают изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства.

4. На базе нормальных издержек производства. Когда участники каналов производства и сбыта определяют цены на товары или услуги и стремятся сохранять их неизменными га протяжении длительного периода, устанавливаются стандартные цены. Это специфический метод расчета цены — не из фактических, а из предполагаемых затрат фирмы при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативов

5. Целевой цены исходя из прямых затрат. Цены устанавливаются таким образом, чтобы покрыть издержки производства и реализации товара, т.е. достичь самоокупаемости выпускаемого рыночного продукта.