17. Характеристика внешней среды функционирования предприятий тгх. Pest-анализ, матрица Мак Кинзи. Внешняя среда туристической деятельности

Внешняя среда - это совокупность активных субъектов хозяйствования, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих вокруг организации и влияющих на различные сферы ее деятельности. Каждый из них является внешним фактором воздействия. Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статические (природно-климатические, географические, культурно-исторические) и динамические (демографические и социальные изменения, экономическая и политическая ситуация, материально-технические, социальные и экологические) факторы.

Природно-климатические и географические факторы в первую очередь определяют привлекательность мест отдыха. Неудивительно, что южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо в статье "туризм", а во всех северных странах сальдо отрицательное. Культурно-исторические факторы имеют большое значение для туристов с высоким уровнем образования и познавательными потребностями.

Демографические и социальные изменения сегодня происходят в направлении увеличения свободного времени и уровня доходов, в связи с чем возрастает продолжительность отпуска, доход на одного члена семьи, что позволяет людям больше путешествовать. Важное значение имеют такие факторы, как увеличение продолжительности жизни (туристы "третьего возраста"), формирование мобильного стереотипа жизни, рост доли одиноких стариков, тенденция к заключению брака в старшем возрасте (развивается такой сегмент рынка как путешествия "деловых леди"), рост числа бездетных пар.

Экономическая ситуация в развитых странах характеризуется тенденцией к увеличению производства услуг по сравнению с производством товаров и, соответственно, увеличение доли потребления услуг, в т.ч. туризма, в общем потреблении населения. В результате увеличения оплаты труда, предоставления работникам социальных гарантий и льгот происходит расширение социального состава туристов.

Политическая ситуация в стране и мире влияет, по сути, на все динамические факторы. Например, образование новых политических структур в Европе и военные действия в Персидском заливе обусловили переориентацию туристических потоков. Расширению международных туристических связей способствуют внутриполитическая стабильность в стране, дружеские отношения между странами, заключение договоров о сотрудничестве в сферах экономики, торговли, культуры, туризма на государственном уровне.

Материально-технические факторы характеризуют состояние и возможности материально-технической базы туризма. Развитие ее, а также внедрение новых форм обслуживания туристов интенсифицируют туристические путешествия. Строительство новых гостиничных и развлекательных комплексов, использование стандартизированных информационных систем бронирования и оформления заказа на тур позволят увеличить количество туристов в курортных зонах, повысить комфортность их проживания, максимально быстро обслуживать и полностью удовлетворять потребности отдыхающих.

Среди социальных факторов следует выделить в первую очередь сложность и динамичность жизни в современном большом городе, которые провоцируют возникновение стрессовых ситуаций, нервное истощение, быструю изнашиваемость организма. Чтобы пополнить свои внутренние ресурсы человек должен активно отдыхать. Смена обстановки, рода занятий, общение с новыми людьми снимают усталость и способствуют восстановлению физических и жизненных сил; туристическая поездка связана со многими положительными эмоциями, помогает расширить кругозор, узнать много нового о культуре, традиции и обычаи народов других стран. Экологический фактор - один из важнейших при оценке туристами места пребывания. Экологически опасные местности теряют значительный объем спроса из-за того, что люди не хотят причинять вред собственному здоровью, даже если эта территория имеет культурные и исторические достопримечательности.

Туристическая организация вынуждена реагировать на такие внешние факторы, как запрет на въезд / выезд в некоторые страны или особый визовый режим, заинтересованные группы влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения. Поэтому можно утверждать, что туристическая организация находится в более сложном окружении, чем, скажем, организация, связанная с действиями лишь нескольких поставщиков, конкурентов, при отсутствии профсоюзов и при медленном изменении технологий.

Внешняя среда турфирмы подразделяют на: микросреду (или рабочую среду, непосредственное окружение - среда косвенного воздействия) и макросреда (или общая среда, непосредственное деловое (бизнес) окружение - среда прямого воздействия).

PEST-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Факторы PEST играют важную роль с точки зрения стратегических возможностей создания ценности. Однако они обычно находятся вне контроля корпорации и должны рассматриваться либо как угрозы, либо как возможности. Необходимо помнить, что макроэкономические факторы могут отличаться в зависимости от континента страны или даже региона, поэтому обычно PEST-анализ проводится в рамках страны.

В таблице приведены примеры каждого из этих факторов.

Политический (вкл. Правовой)	Экономический (Economic)	Социальный (Social)	Технологический (Technological)
Регулятивная среда и гарантии	Экономический рост	Распределение доходов	Государственные расходы на научные исследования
Налоговая политика	Процентные ставки и кредитно-денежная политика	Демографические показатели, темпы роста населения распределение по возрастным группам	Фокус отрасли на технологическое развитие
Регулирование и ограничения международной торговли	Государственные расходы	Трудовая/социальная мобильность	Новые изобретения и развитие
Законодательство, обеспечивающее принудительное осуществление условий договора Защита потребителя	Политика в отношении безработицы	Изменения в стилях жизни	Динамика передачи технологий
Трудовое право	Налогообложение	Отношения к работе/карьере и отдыху Предпринимательский дух	Жизненный цикл и скорость технологического устаревания
Правительственная организация/отношение	Валютные курсы	Образование	Использование энергоресурсов и затраты
Регулирование конкуренции	Уровень инфляции	Мода. увлечения	(Изменения в) IT
Политическая стабильность	Стадия экономического цикла	Сознание благополучия и благосостояния, чувство безопасности	(Изменения в) Internet
Правила безопасности	Ожидания потребителей	Жизненные условия	(Изменения в) мобильных технологиях

Матрица Мак Кинзи

Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.