52.Формирование и расширение рыночного сегмента

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим: 1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей. 

2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели. 

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др.

• подготовить предложения для разработки программы, определить основные цели и направления работы фирмы или другой организации по всем составляющим маркетинга;

• определить ключевые проблемы в кадровой политике, связанные с переходом фирмы на использование маркетинга в управлении;

• вырабатывать и осуществлять организационно-экономические мероприятия, содействующие расширению экспортного потенциала фирмы, увеличению объема экспорта соответствующих товаров (услуг), повышению их качества, конкурентоспособности и внедрению всего комплекса мер, направленных на повышение эффективности внешнеэкономической деятельности;

• планировать разработку и производство новых товаров, устанавливать технический уровень продукции, стимулировать сбыт, с тем чтобы обеспечить выход на мировой рынок по конкретным товарам (услугам);

• разрабатывать ценовую политику применительно к конкретным сегментам рынка, формировать каналы товародвижения от продуцента к потребителю, используя как прямые, так и косвенные методы торговли;

• систематически изучать и использовать зарубежный опыт в области менеджмента, маркетинга и рекламы.

Стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местности.

Расширение границ рынка. Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка.

Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка.

Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма — либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.