8. Типы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования принято разделять на три типа:

-зондирующие исследования;

-дескриптивные исследования;

-каузальные исследования.

Зондирующие исследования применяются тогда, когда требуется найти идею или понять суть события. Зондирующие исследования применяются для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны. Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому никакого формального планирования в данном случае не требуется. Данный тип исследования очень популярен ввиду своей низкой стоимости, быстроты, гибкости, креативности и способности генерировать новые идеи. Основные характеристики такого исследования — гибкость и изобретательность. Условием успешности исследования является воображение исследователя.

Дескриптивные исследования призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. Большинство маркетинговых исследований относится к дескриптивному типу. Дескриптивные исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования — определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. В отличие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы. Зондирующие исследования характеризуются гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Дескриптивная, или описательная, информация — это обычно все, что требуется для решения маркетинговой проблемы. Для проведения дескриптивных исследований важно понимать и знать проблему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. К началу дескриптивного исследования должны быть сформулированы одна или несколько гипотез. Поэтому, перед тем как приступать к дескриптивному исследованию, необходимо выполнить три условия:

-должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположений;

-должны быть определены методы сбора информации;

-должны быть определены формулировки вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?»

Каузальные исследования в отличие от дескриптивных методов исследования позволяют полностью отделить эффект, полученный в результате действия одной переменной, от эффекта, к которому приводит действие других переменных. Процедура сбора информации в них организована таким образом, что неоднозначная трактовка результатов исключена.

Цели каузального исследования:

-определение направления и силы причинной связи между одной или несколькими переменными действия и одной переменной отклика.

-измерение в количественном выражении степени влияния переменной действия на переменную отклика.

-предсказание значения переменной отклика при разных значениях переменных действия.

7. 9. Маркетинговая информация: виды, достоинства, недостатки, источники

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: - снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности; - подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; - известна надежность. Недостатки: - большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных организаций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?