54. Контроль и маркетинговый аудит

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает много непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен практиковать постоянный контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетинга включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и проведение корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи, затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений полученных результатов от запланированных. Наконец, руководство корректирует действия, предпринимаемые для достижения поставленных целей. Здесь может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр целей. Контроль маркетинга. Процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Оперативный контроль включает в себя сопоставление результатов текущей деятельности с годовым планом и осуществление при необходимости корректирующих действий. Цель оперативного контроля — удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. К мерам оперативного контроля относится также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль подразумевает сравнение основных стратегий компании с ее возможностями. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом стратегического контроля служит маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит — это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для выявления проблем и возможностей. Маркетинговый аудит обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании [25]. Маркетинговый аудит. Всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также для выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании. В ходе маркетингового аудита рассматриваются все ключевые области маркетинга, а не только проблемные. Аудит дает оценку маркетинговой среде, маркетинговой стратегии, организации маркетинга, маркетинговым системам, маркетинговому комплексу, продуктивности и доходности маркетинга. Обычно маркетинговый аудит проводят группы опытных и независимых специалистов или эксперты, не связанные с отделом маркетинга. Результаты аудита могут оказаться для руководства не просто неожиданными, а шокирующими. Изучив их, руководство решает, какие действия и когда следует предпринять.

55. Среда функционирования международного маркетинга

Участие страны, а также предприятий и организаций в международном рынке вызвано разными причинами, в частности, из-за: потребности закупки товаров, не производимых отечественными производителями; сильной конкуренции на внутреннем рынке и возможности предпринимательской деятельности за рубежом; наличие неиспользуемых производственных мощностей у отечественных производителей; возможности доступа к определенным ноу-хау за рубежом; нестабильности покупательной способности и обменного курса национальной валюты; стремления завоевать новую «нишу» за рубежом.

Перечисленные причины могут быть исходными для появления мотивов, которые определяют назначение, основные задачи международного маркетинга:

обеспечение эффективной международной деятельности;

создание или расширение сети сбыта;

повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса;

стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций;

снижение затрат, связанных с налогами.

Подвиды международного маркетинга.

маркетинг национальный (внутренний);

экспортный маркетинг;

международный маркетинг;

маркетинг глобальный.

Стержнем международных экономических отношений является товар, занимающий центральное место в политике и практике международной торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, изготовлению, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису, рекламе.

В международной торговле перед каждым товарным экспортером стоит сложная задача рационального формирования товарного ассортимента. Товар для экспорта должен максимально учитывать географические, психологические, исторические, социальные, экономические позиции зарубежных покупателей. Каждый вид изделия, входящий в широкую и разнообразную товарную массу, должен быть информационно доведен до потенциальных зарубежных покупателей. В практике формировалось соответствующее средство информации о товаре – маркировка, т.е. нанесение на продукцию, упаковку, бирку, условных рисунков, символических, цифровых, буквенных знаков.

Особую значимость в международной торговле приобрел товарный знак, основное коммерческое назначение которого – свидетельствовать о высоком качестве предлагаемого товар, вызвать доверие зарубежного покупателя. Через товарный знак изготовитель стремится завоевать на международном рынке высокую репутацию, проявляя высокую ответственность за весь контракт. Для зарубежного покупателя товарный знак является мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара.