47. Значение, роль и особенности личной продажи

Личная (персональная) продажа как одна из составных частей комплекса маркетин­говых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт пред­ставителей товаропроизводителя с конечным потребителем. На многих стадиях процесса покупки (особенно на стадии формиро­вания покупательских предпочтений и убеждений) личная продажа явля­ется наиболее эффективным средством воздействия на потребителя.

Личная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на личную продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.

Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара со стратегией "привлечения" потребителя.

Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга.

Для осуществлении личной продажи продавцы в основном полагаются на семиступенчатый процесс продажи.

1. Выявление потенциальных покупателей.

2. Установление первоначального контакта.

3. Представление продукции.

4. Демонстрация товара.

5. Преодоление возражений.

6. Заключение торговой сделки.

7. Завершение продажи.

48. Связь с общественностью: понятие, история возникновения, инструменты.

Связь с общественностью (public relations, PR) – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.

PR впервые начал развиваться в США. Американский экономист Р.Смит выделил 4 этапа в истории PR

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
«Эра манипулирования» (19в.)	пропаганда	односторонняя
«Эра информирования» (начало 20в.)	распространение информации, правдивость
«Эра убеждения» (середина 20в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
«Эра взаимовлияния» (конец 20в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов

Впервые выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в Седьмом обращении к Конгрессу в 1807г. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации.

Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR. Научные основы PR  заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время разрабатываются кодексы профессионального поведения; создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов США. PR-деятельность начала распространяться по всему миру. 

Можно выделить пять основных направлений деятельности PR:

- отношения со СМИ — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками;

- отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами — тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона