3. 4 Сущность, особенности концепций маркетинга

В истории развития маркетинга известны следующие концепции: производственная; товарная; сбытовая (интенсификация коммерческих усилий); целевого маркетинга; социально-этичного маркетинга.

Производственная концепция.

Эта концепция состоит в том, что

потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по

цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании

производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования

производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на

товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее

необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это

концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

•       основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

•       деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•       основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:

•       товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

•       компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

•       слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно следующее:

•       производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•       в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

•       качество является решающим фактором выбора товара;

•       достаточно высока эластичность спроса по качеству;

•       товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

•       товары технологически сложные.

И не подходит в следующих случаях:

•       отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

•       некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

•       на рынке существуют товары-субституты.

Концепция целевого маркетинга. Данная

концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются

определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой

удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у

конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа

«Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете

продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция целевого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов,

подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на

обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская

удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция

базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция социально--этического маркетинга. В

соответствии с данной концепцией задачей организации является установление

потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности

потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при

одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с

сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям.

Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех

факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и

улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие

в мире компании.