21. Принципы и критерии сегментирования промышленного рынка.

Существует пять типов стратегических рыночных сегментов по таким признакам, как:

• конечное использование продукта

• тип продукта

• географический принцип

• покупательское поведение

• размер компании

Характеристик: A. Характеристики покупающей организации:

• тип организации — промышленная компания, образовательное учреждение, транспортная организация, больница, правительственное учреждение, коммунальное предприятие

• «демографические» характеристики организации — например, количество сотрудников, годовой объем продаж, членство в профессиональных ассоциациях (классификация SIC), географическое положение, количество заводов

• применение продукта — конечное использование

• тип ситуации закупки

• степень лояльности покупателя к поставщику, тип поставщика — «свой» или «чужой»

• наличие разных контрактов на закупку — соглашение о закупках с учетом годовой потребности, соглашение о закупках без накопления запасов и т. д.

• наличие или отсутствие принципа взаимности

B. Характеристики закупочного центра:

структура (роли в процессе закупки)

• стадия процесса принятия решения о закупке

• тип неопределенности, воспринимаемой в закупочном центре (неопределенность потребностей, неопределенность на рынке, неопределенность при совершении сделки)

• степень децентрализации — распределение ответственности в рамках организации

• задача, решаемая закупочным центром

• временные ограничения

• способ разрешения конфликта, обычно используемый в закупочном центре (убеждение, компромисс, торг, переговоры)

• правила принятия решений и типы используемых стратегий закупки

C. Характеристики отдельных участников процесса принятия решения о закупке:

• демографические (возраст, профессия, образование, опыт работы в отрасли)

• роль (положение в структуре организации и закупочного центра)

• профессиональные связи вне организации

• психографические (предпочтения и отношение к поставщикам и брендам, степень уверенности в себе)

• ожидаемое вознаграждение или взыскание за принятие на себя риска

• «сфера ответственности» участника, его взаимодействие с другими членами закупочного центра и отношение к ним

• используемые покупательские критерии (надежность источника, цена, качество продукта)

22. Стратегии охвата рынка

Исходя из принятой стратегии развития каждое предприятие определяет главные параметры, которым должен соответствовать целевой сегмент. Используются следующие параметры:

1. размер сегмента и скорость его изменения;

2. структурная привлекательность сегмента;

3. соответствие сегментов целям предприятия, ресурсы предприятия.

В зависимости от особенностей товара стратегические цели предприятия и его маркетинговой деятельности возможны следующие варианты выбора целевого рынка:

1. предприятие может выбрать один сегмент и позиционировать в нем только один продукт;

2. предприятие может позиционировать один продукт на всех сегментах, т.е. выбрать продуктовую специализацию;

3. предприятие может выбрать один сегмент и позиционировать на нем все свои продукты – рыночная специализация;

4. предприятие может охватить весь рынок и предлагать се продукты одновременно.

В данных случаях используются следующие стратегии охвата рынка:

- Недифференцированный маркетинг - в этом случае организация игнорирует различия между существующими сегментами и предлагает всем потребителям на рынке один единственный продукт. Здесь основной акцент делается скорее не на различиях потребительских предпочтений, а на их общности.

- Дифференцированный маркетинг - в данной ситуации организация принимает решение по выходу сразу на несколько рыночных сегментов со специально разработанными для этих сегментов продуктами.

- Концентрированный маркетинг - в данном случае организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами.