1. Генерація ідей:

джерела ідей можуть бути зовнішніми: споживачі, конкуренти, посередники, продавці, виставки, галузеві журнали, і внутрішніми: НД відділ, співробітники, ідеї, що народжуються в ході "мозкового штурму".

2. Відбір ідей:

із великої кількості ідей відсіваються безперспективні, що не відповідають цілям, ресурсам і досвіду компанії, інші ідеї оцінюються (НД база, виробничі можливості, канали розподілу, відповідність іміджу компанії), вибирається одна або декілька кращих.

3. Розробка концепції товару і перевірка задуму

Концепція - ідея, розроблена і сформульована з погляду значимих для споживача характеристик товару.

4. Розробка маркетингової продуктової-ринкової стратегії

Аналіз із точки зору бізнесу: оцінка імовірності того, що реальні розміри обсягів продажів, частки ринку і прибутків будуть відповідати очікуваним розмірам.

5. Створення дослідних зразків і пробний маркетинг в умовах, близьких до ринкових

6. Комерціалізація (запуск у виробництво і виведення на ринок)

6.4.

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 6.3).

Рисунок 6.3. Класична крива ЖЦТ

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Таблиця 6.1. Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ

Особливості етапів	Етапи ЖЦТ та спрямованість маркетингових заходів
	Дослідження, розробка та впровадження	Розширення ринку збуту тавикористання переваг	Зрілість і насичення ринку	Витискування з ринку
Рівень продажу	Низький	Швидке ростання	Повільне зростання	Падіння
Прибуток	Збитки	Швидке зростання прибутку	Спад прибутку	Можливізбитки
Споживачі	Суперноватори і новатори	Певний сегмент ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Немає	Незначна, але зростає	Значна	Спадна
Стратегія	Проникнення	Розширення ринку	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Товарна політика	Планування	Модифікування	Обслуговування	Елімінування
Цінова політика	Низькі (високі) ціни	Підвищення (зниження) цін	Зниження цін	Найнижчі ціни
Реклама	Інформувальна	Переконувальна	Нагадувальна	Мінімальна
Розподіл	Обмежений	Інтенсивний	Максимально інтенсивний	Обмежений
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне підвищення	Зниження	Низькі

6.5.

Особливі випадки ЖЦТ (рис. 6.4-6.10):

Рисунок 6.4. Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом	Рисунок 6.5. «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару(«гребінець» може бути наслідком доповнення товару новими характеристиками, відкриття нових способів його використання)
Рисунок 6.6. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі)	Рисунок 6.7. Життєвий цикл товару, що зберігає тривалий попит у кількох сегментах
Рисунок 6.8. Життєвий цикл товару типу «модна новинка»	Рисунок 6.9. Життєвий цикл товару типу «фетиш»
Рисунок 6.10. Життєвий цикл сезонних товарів	Рисунок 6.11. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху або провал

6.6.

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені .

Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють такі фактори:

• поширення самообслуговування у сфері торгівлі;

• зростання рівня доходів населення (характерно для розвинених країн);

• необхідність у формуванні образу фірми і товарного бренду.

Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Наприклад, картонна коробка з тюбиком зубної пасти. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка (тара). Це може бути картонний ящик, у якому упаковано кілька десятків тюбиків зубної пасти. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.

Основні функції упаковки:

• збереження товару від псування та ушкоджень;

• усування шкідливого впливу товару на довкілля;

• створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);

• створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;

• привернення уваги покупців і позиціювання товару;

• подання інформації про товар і реклама.

Новаторство в упаковці може створити переваги для компанії перед конкурентами. Наприклад,«Tide» завоював 10% ринку пральних порошків переважно завдяки популярності своєї упаковки з порційним носиком.

Розробка упаковки для нового товару потребує ухвалення багатьох рішень. З-поміж найголовніших: розробка концепції упаковки як складника товару; визначення елементів упаковки (форма, розмір тощо); тестування упаковки.

Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Під час проведення тестування упаковки потрібно врахувати: місце проведення; кваліфікацію осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців); тривалість тестування; кількість видів упаковки, яка підлягає тестуванню.

З використанням упаковки пов'язані певні проблеми, серед яких можна виділити такі:

1. Надмірна вартість упаковки. Часом вартість складної упаковки суттєво підвищує ціну товару, який вона містить (становить 50 % і більше від ціни), що викликає критику з боку споживачів.

2. Забруднення довкілля. Близько 40 % твердих відходів припадає на упаковку. Більша її частина перетворюється на сміття у вигляді розбитих пляшок і зім'ятих металевих банок. Особливе занепокоєння викликають проблеми утилізації упаковки, яка не підлягає біологічному розкладу.

3. Ступінь правдивості інформації на упаковці. Громадськість занепокоєна тим, що ця інформація часом вводить в оману споживачів. Закон України «Про захист прав споживачів» трактує це як різновид недобросовісної конкуренції і передбачає дотримання певних вимог до інформації на упаковці. Зокрема, вона має бути викладена державною мовою, на продуктах харчування повинен бути вказаний вміст основних компонентів, граничний термін використання тощо.

Велике значення для розв'язання проблеми достовірності інформації на упаковці та ідентифікації продукції має широке застосування системи штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN - «Європейський артикул», яка є різновидом американської системи UPC – «Універсальний товарний код». Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN-Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель). Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації.

Так, у коді EAN-13 (рис.6.12) перші три цифри ідентифікують країну, де вироблено товар – це так званий «прапор держави». Подальші 4 цифри ідентифікують фірму-виробника, ще 5 – назву товару, деякі його споживчі властивості (розмір, масу, фасон, ґатунок, колір тощо).

Рисунок 6.12. Зображення штрих-коду EAN-13. що вказує на країну виробника – Україну Приклад визначення контрольної цифри.

Остання цифра — контрольна, її використовують для перевірки правильності зчитування попередніх цифр коду скануючою системою. Широке застосування системи штрихового кодування сприяє розв'язанню проблеми ідентифікації товарів і захисту споживачів від усіляких підробок.

6.7.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

(6.1)

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиці (табл. 6.2).

Таблиця 6.2. Рейтингова оцінка конкурентоспроможності продукції

Характеристика товарів	Значення характеристик			Вагомість характеристик	Значення конкурентоспроможності
	А	Б	В		А2	Б3	В4
1	2	3	4	5	6	7	8
……….
				1.0	SА	SБ	SВ

А, Б, В — товари-конкуренти.

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 6.13. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами

(6.2)

де рі — і-й параметр товару,

р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів ).

, (6.3)

де ai — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:

, (6.4)

де  та   — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

Рисунок 6.13. Схема оцінки конкурентоспроможності за переліком технічних та економічних параметрів товарів

6.8.

Брендинг (branding) - розробка і здійснення комплексу заходів, що сприяють:

• ідентифікація бренду;

• виділення бренду з ряду аналогічних конкуруючих продуктів;

• створення довгострокової переваги споживачів до бренду. 

 

Головне завдання брендингу - формування єдиного образу торгової марки в умах споживачів, що забезпечують унікальність і максимальну корисність бренду. Брендинг прагне зробити продукт першокласним, престижним і легко впізнаваним споживачами. Успіх забезпечують якість товару, репутація компанії-виробника, сила рекламних впливів та інших маркетингових заходів.  Брендинг - це створення, розвиток і підтримка постійного добровільного зв'язку із стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного і надійного набору відмінностей, що припускає незмінна висока якість і задоволення. Брендинг - діяльність по розробці марки продукту, просуванню на ринок і забезпеченню її престижності, і моніторинг на відповідність марки вимогам ринку.

Фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських, постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і змістову єдність товарів (послуг) усієї висхідної від фірми інформації, її внутрішнього оформлення

Фірмовий стиль – це те, що робить компанію пізнаваною, а його рекламу  запам'ятовуваною. Він виявляється в повторенні основних елементів фірмового дизайну (логотип, кольори, шрифти) на всіх елементах рекламної компанії. При створенні фірмового стилю необхідно пам'ятати про те, що обраний стиль в ідеалі повинний добре виглядати як на візитці 90*50 мм, так і на рекламному щиті площею 5 кв м, як у кольорі, так і в чорно-білому варіанті (наприклад, факсимільна копія). Задача непроста, але здійсненна. 

До ключових елементів (констант) фірмового стилю відносять такі:

1. Товарний знак (ТЗ) – зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об’ємні, звукові позначення або певна їх комбінація, що використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів.

2. Фірмовий логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, закладу, групи, товарів фірми або одного конкретного товару. Логотип зазвичай складається із графічної та словесної частини. Словесна частина – це поєднання літер(звуків), які відображають назву фірми, закладу і т.д., і дане поєднання літер(звуків) може являти собою або реально існуюче слово (здебільшого іменник), або нову комбінацію, яка складається, наприклад, з ініціалів власника. Графічна частина включає кольори і шрифти, якими відображається назва, і може містити різноманітні небуквенні символи. Поєднання логотипу з образотворчим ТЗ називають фірмовим блоком.

3. Фірмовий салоган (гасло) – оригінальний девіз, який постійно використовується фірмою, або використовується в межах просування певного продукту і проведення відповідної рекламної кампанії. Деякі салогани реєструються як товарні знаки.

4. Фірмовий колір (кольори) – один із найважливіших елементів загального образу фірми. Колір додає елементам ФС більшої привабливості, запам’ятовуваності, посилюють емоційний вплив на споживача. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації ТЗ в цьому кольорі. Прикладом використання фірмових кольорів є мережа ресторанів «Макдоналдз» - жовтий і червоний кольори.

5. Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «романтичний», «дитячий», «гумористичний», «діловий» тощо. Завдання розробників ФС – знайти «свій» шрифт, який би органічно вписувався в образ марки, у ФС.

Інші фірмові константи :

• фірмові особливості дизайну (в т. ч. дизайн інтер’єру, екстер’єру, уніформи персоналу);

• оригінальні сигнатури і піктограми – абстрактні графічні символи (якими, наприклад, позначають розміщення служб в офісі тощо)$

• певні внутрішньо фірмові стандарти (напр.., швидкість обслуговування і бездоганна ввічливість персоналу, як у Макдональдз);

• формат видань тощо.

ТЕМА 7

Маркетингова цінова стратегія

Незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим елементом комплексу маркетингу. Ціна є одним із найбільш гнучких елементів комплексу маркетингу. На відміну від властивостей товару або зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити. У той же час ціноутворення – проблема №1 для багатьох компаній. Найтиповіші помилки: ціноутворення занадто залежить від витрат, не враховує інших елементів комплексу маркетингу, не враховує ситуації на ринку.

У багатьох випадках ціна робить дуже сильний вплив на вибір того або іншого товару, особливо на ринку споживчих товарів в умовах низького рівня прибутку більшої частини населення. Встановлення низької ціни на товар – це легкий спосіб отримати клієнтів, але поганий спосіб забезпечення успіху на довгостроковий період. Тому дуже важливо для будь-якої фірми правильно розробити цінову стратегію.